Κεφάλαιο 3.5 Αληθινά Επιχειρηματικά Παραδείγματα και επιχειρηματικά σενάρια
Tylenol – Παραβίαση Προϊόντος (1) Υπόθεση Στρατηγικής
Εξακολουθεί να είναι επίκαιρη σήμερα, η περίπτωση της Tylenol και της μητρικής της εταιρείας Johnson & Johnson που συνέβη το 1982.
Επτά άνθρωποι στο Σικάγο πέθαναν από την παραβίαση που συνέβη, όπως πιστεύεται, όταν κάποιος έκανε ένεση κυανίου σε κάψουλες και τις επέστρεψε στην αποθήκευση.
Η Johnson & Johnson χειρίστηκε την υπόθεση αποτελεσματικά και η υπόθεση έχει γίνει μια περίπτωση διδακτικής μελέτης για τη διαχείριση κρίσεων.
Γρήγορη και Αποφασιστική Δράση
Όταν συνέβησαν οι δύο πρώτοι θάνατοι, η εταιρία έλαβε μέτρα:
• Σταμάτησε όλες τις διαφημίσεις προϊόντων.
• Δημοσίευσε δηλώσεις και έστειλε χιλιάδες μηνύματα σε νοσοκομεία, γιατρούς και άλλους ενδιαφερόμενους.
• Δημιούργησε τηλεφωνικές γραμμές χωρίς χρέωση για τους καταναλωτές.
• Ανακάλεσε όλο το προϊόν από τα καταστήματα, μια κίνηση που τους κόστισε εκατομμύρια δολάρια.
Ειλικρίνεια και Ακεραιότητα
Αν και αποδείχθηκε ότι το δηλητήριο εισήχθη στα ράφια του καταστήματος, ο Διευθύνων Σύμβουλος της εταιρείας δεν προσπάθησε να αποφύγει τις ευθύνες και εξέφρασε τη λύπη του που δεν είχαν απομακρυνθεί νωρίτερα από τις κάψουλες σε ένα πιο ανθεκτικό σε παραβιάσεις καψάκιο.
Αποτέλεσμα
Οι ενέργειες που έγιναν είχαν στόχο να δείξουν στους πελάτες τους ότι εκτιμούν την ευημερία τους πάνω από τα περιθώρια κέρδους τους. Φυσικά, σκέφτονταν και τη φήμη τους μακροπρόθεσμα. Αν και οι πωλήσεις τους έπεσαν κατακόρυφα για αρκετό καιρό, ανέκαμψαν αρκετά γρήγορα και κατάφεραν να αποκαταστήσουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών και τη φήμη της επωνυμίας της εταιρίας.
Η εταιρεία πρωτοστάτησε στην ανάπτυξη ανθεκτικής σε παραβιάσεις συσκευασίας φαρμάκων, την οποία ο FDA εξουσιοδότησε και άλλαξε τον τρόπο που παίρνουμε τα χάπια σήμερα. Το Tylenol κυκλοφόρησε εκ νέου με επαναστατική νέα συσκευασία και ήταν μια λογική λύση αλλά και μια συναισθηματική λύση, καθώς ήταν περισσότερο λύση της κρίσης που επικεντρώθηκε στη δημόσια ασφάλεια και την ηρεμία των καταναλωτών.
§https://www.pbs.org/newshour/health/tylenol-murders-1982
Συμπέρασμα
Η διαχείριση κρίσεων δεν είναι απλώς ένας έλεγχος ζημιών που βασίζεται στις δημόσιες σχέσεις. Η επιχειρησιακή συνέχεια εξαρτάται από αυτό. Ένα επιχειρησιακό στρατηγικό σχέδιο δράσης θα βοηθήσει να:
• Επικεντρωθείτε στα θύματα της κρίσης.
• Διατηρήσετε την εμπιστοσύνη των καταναλωτών στην ασφάλεια προϊόντων/υπηρεσιών.
• Δημιουργήσετε μια ισχυρή επιχείρηση, κουλτούρα και φήμη.
• Δράσετε γρήγορα και αποφασιστικά.
Equifax – Παραβίαση Δεδομένων (1)
Υπόθεση Διαχείρισης
• Τον Ιούλιο του 2017, η Equifax, μια εταιρεία παροχής πιστωτικών στοιχείων, υπέστη μαζική παραβίαση δεδομένων από χάκερς που είχαν πρόσβαση σε ευαίσθητες προσωπικές πληροφορίες 147 εκατομμυρίων καταναλωτών, συμπεριλαμβανομένων των αριθμών κοινωνικής ασφάλισης και των αδειών οδήγησης. Το περιστατικό ήταν η πιο δαπανηρή παραβίαση ασφάλειας δεδομένων μέχρι σήμερα.
• Η εταιρεία ξόδεψε 1,7 δισεκατομμύρια δολάρια σε νομικούς διακανονισμούς, πρόστιμα, αμοιβές για συμβούλους, δικηγόρους και ερευνητές.
• Μια εβδομάδα μετά την αποκάλυψη της παραβίασης, η Equifax έχασε 5,3 δισεκατομμύρια δολάρια σε αποτίμηση στην αγορά καθώς η τιμή της μετοχής της μειώθηκε κατά 31 τοις εκατό.
Η Equifax δεν είχε κάνει καμία δημόσια ανακοίνωση για το πρόβλημα μέχρι τον Σεπτέμβριο.
Στο μεταξύ, μια σειρά από γεγονότα επιδείνωσαν την κατάσταση:
• Οι άνθρωποι δεν μπόρεσαν να λάβουν πληροφορίες και να εγγραφούν για πιστωτική προστασία, καθώς οι ιστότοποι της Equifax και οι τηλεφωνικές γραμμές επικοινωνίας καταναλωτών είχαν κατακλυστεί και χρειάστηκαν εβδομάδες για να λειτουργήσουν αποτελεσματικά.
• Αναφέρθηκε ότι τρία στελέχη πούλησαν μετοχές αξίας σχεδόν 2 εκατομμυρίων δολαρίων μετά την αποκάλυψη της παραβίασης, αλλά πριν αποκαλυφθεί δημόσια.
• Η Equifax αύξησε δύο φορές την εκτίμησή της για τον αριθμό των καταναλωτών που επηρεάστηκαν — κατά 2,5 εκατομμύρια τον Οκτώβριο του 2017 και κατά 2,4 εκατομμύρια τον Φεβρουάριο του 2018.
Μια έρευνα του Κογκρέσου διαπίστωσε ότι μια σειρά βασικών λαθών στην Equifax οδήγησαν στην παραβίαση. Για παράδειγμα, η επίθεση σημειώθηκε μέσω μιας ευπάθειας διακομιστή (server) που ήταν γνωστό θέμα. Παρόλο που η quifax είχε προηγουμένως ειδοποιήσει τους διαχειριστές του συστήματος για να επιλύσουν το πρόβλημα, δεν έλαβαν ποτέ το μήνυμα επειδή η λίστα email της Equifax ήταν παλιά.
Δεν υπήρχαν σωστά πρωτόκολλα διακυβέρνησης δεδομένων, με αποτέλεσμα ένα ψηφιακό πιστοποιητικό που είχε λήξει να επιτρέπει στους εισβολείς να εκτελούν ερωτήματα για να βρουν δεδομένα καταναλωτή για περίπου 76 ημέρες πριν από την ανακάλυψη της παραβίασης.
Ένα από τα λάθη στη δημόσια απάντηση της εταιρείας ήταν να κατευθύνει τους καταναλωτές σε έναν ιστότοπο που είχε σφάλματα, με αποτέλεσμα την απώλεια της εμπιστοσύνης των καταναλωτών.
Δεδομένης της δραστηριότητας της Equifax, οποιαδήποτε παραβίαση δεδομένων θα έπρεπε να ήταν πολύ υψηλά στους πιθανούς κινδύνους που αντιμετωπίζει.
Τίποτα στην αργή και ασυνήθιστη ανταπόκριση της Equifax δεν υποδηλώνει ότι είχε προβλέψει και σχεδιάσει για ένα τέτοιο γεγονός.
Ένα Σχέδιο Διαχείρισης Κρίσεων θα είχε καθορίσει την ομάδα διαχείρισης κρίσεων και τον τρόπο συνεργασίας τους, τα βήματα που έπρεπε να γίνουν, τα αρχικά μηνύματα και δηλώσεις – και τη διαδικασία κλιμάκωσης της αντίδρασης καθώς η κρίση επιδεινωνόταν.
Συμπέρασμα
Δημιουργήστε ένα καλό Σχέδιο Διαχείρισης Κρίσεων για να προστατεύσετε τη φήμη, τα έσοδα και την επιχείρησή σας από σοβαρές ζημιές. Θα σας βοηθήσει να αντιδράσετε γρήγορα και αποτελεσματικά σε μια περίοδο κρίσης.
Στους πελάτες δεν αρέσει να νιώθουν ότι τους αγνοούν. Μπορεί να χάσετε πελάτες εάν δεν χειριστειτε σωστά μία κρίση.
Παρακολουθήστε τις απειλές του οργανισμού και επικαιροποιήστε τις στρατηγικές αποφάσεις σχετικά με βελτιώσεις και αναβαθμίσεις συστημάτων. Δοκιμάστε και συντηρήστε το Σχέδιο Διαχείρισης Κρίσεων σε τακτική βάση ώστε να είναι πάντα αποτελεσματικό.
Επιχειρηματικά Σενάριο 1:
Σχεδιασμός Διαχείρισης Κρίσεων για Τμήμα Εξυπηρέτησης Πελατών – Τηλεφωνικά Κέντρα
(1)
Η εξυπηρέτηση πελατών και η υποστήριξη βρίσκονται στην πρώτη γραμμή κατά τη διάρκεια μιας διακοπής λειτουργίας, επομένως η κατοχή ενός σχεδίου διαχείρισης κρίσεων μπορεί να προστατεύσει την εταιρεία και να σας προσφέρει τη στρατηγική και τους πόρους που χρειάζεστε για να αντιμετωπίσετε απρογραμμάτιστα γεγονότα όπως πυρκαγιά, πλημμύρα, κακόβουλες ενέργειες, αποτυχία συστημάτων πληροφορικής ή πανδημία όπως Covid-19.
Τα τηλεφωνικά κέντρα είναι οι μονάδες που μπορεί ιδιαίτερα να επηρεαστούν σε μια κρίση. Είναι η ομάδα πρώτης γραμμής που είναι υπεύθυνη για την εξυπηρέτηση και την ικανοποίηση των πελατών μιας επιχείρησης και είναι αυτοί οι υπάλληλοι υπεύθυνοι για τη διατήρηση υψηλών προτύπων σε μια δύσκολη περίοδο χωρίς να εξαντλούνται.
(2)
Τόσο η διοίκηση όσο και οι υπάλληλοι πρώτης γραμμής θα πρέπει να συμμετέχουν σε δράσεις ευαισθητοποίησης, πρόληψης και επιχειρηματικής συνέχειας.
Το Σχέδιο Διαχείρισης Κρίσεων θα πρέπει να περιλαμβάνει:
• Ένα σχέδιο διαδοχής για όλα τα στελέχη
• Οδηγίες για απομακρυσμένη εργασία.
• Ένα σχέδιο μείωσης των λειτουργιών μόνο σε κρίσιμες λειτουργίες.
• Τεκμηρίωση όλων των κρίσιμων διαδικασιών.
• Διασταυρούμενη εκπαίδευση για τους υπαλλήλους όλων των κρίσιμων λειτουργιών.
• Διανομή σχεδίων τηλεφωνικών κέντρων και στοιχείων επικοινωνίας συντελεστών.
• Μια περίληψη ρόλων και ευθυνών (ποιος κάνει τι) για διαφορετικά σενάρια κρίσης.
• Σχέδιο επίλυσης για κάθε τύπο κρίσηςσ.
(3)
Δημιουργήστε μια Ομάδα Διαχείρισης Κρίσεων που θα περιλαμβάνει ειδικούς για να βοηθήσουν τη μονάδα και τους υπαλλήλους να παραμείνουν στο στόχο και στην εργασία τους κατά τη διάρκεια μιας κρίσης και να προετοιμαστούν για την αντιμετώπιση νέων απειλών. Η ομάδα μπορεί να αποτελείται από:
• Υπεύθυνο Κρίσεων που θα ηγηθεί της ομάδας και θα εγκρίνει τη δημιουργία και εφαρμογή του σχεδίου διαχείρισης κρίσεων.
• Συντονιστή Κρίσεων που θα βοηθάει και θα παρέχει άμεση υποστήριξη στον υπεύθυνο κρίσεων, διασφαλίζοντας την παροχή όλων των πόρων και των εργαλείων που απαιτούνται.
• Διευθυντή Έκτακτης Ανάγκης που θα συνεργαστεί απευθείας με το προσωπικό εξυπηρέτησης πελατών και θα υποστηρίξει την ανταπόκρισή τους σε μια κρίση.
• Ειδικό Δημοσίων Σχέσεων που θα χειριστεί όλες τις δημόσιες σχέσεις σε περίοδο κρίσης.
• Νομικό Σύμβουλος που θα χειρίζεται όλα τα νομικά θέματα, σε περίπτωση που προκύψουν.
• Σύμβουλο Ιατρικό/Υγείας/Ασφάλειας ή άλλον ειδικό σε θέματα ανάλογα με τον τύπο της κρίσης που αντιμετωπίζετε.
(4)
Για να μπορέσει η επιχείρησή σας να χειριστεί οποιαδήποτε κρίση και να εξασφαλίσει άριστη εξυπηρέτηση πελατών κατά τη διάρκεια αυτής, είναι απαραίτητο να παρέχετε στη διοίκηση, στους υπαλλήλους και στους πελάτες όλες τις απαραίτητες γνώσεις. Για να επιτευχθεί αυτός ο στόχος θα βοηθήσει να έχετε:
• ‘Ένα εσωτερικό portal (πύλη) διαχείρισης κρίσεων: Αυτή θα πρέπει να είναι μια κεντρική τοποθεσία διαθέσιμη σε όλα τα μέλη της ομάδας στην εξυπηρέτηση πελατών και όχι μόνο. Αυτό θα πρέπει να περιέχει όλες τις βασικές πληροφορίες που σχετίζονται με τον χειρισμό της κρίσης, συμπεριλαμβανομένης μιας λίστας μελών της ομάδας διαχείρισης κρίσεων, ενημερωμένων πολιτικών, εγκεκριμένης πολιτικής επικοινωνίας πελατών.
• Website της εταιρίας: Αντί οι πελάτες να καλούν την ομάδα εξυπηρέτησης πελατών για να μάθουν πώς η επιχείρηση χειρίζεται την κρίση, θα μπορούν να βρίσκουν αυτές τις πληροφορίες στον ιστότοπό σας με εύκολο τρόπο, ώστε να μπορούν να λαμβάνουν τεκμηριωμένες αποφάσεις.
(5)
• Ετοιμάστε μια λίστα απόκρισης διαχείρισης κρίσεων διασφαλίζοντας ότι τα μέλη της ομάδας πρώτης γραμμής μπορούν να απαντήσουν με σιγουριά σε όλες τις ερωτήσεις των πελατών με ρεαλιστικό, σαφή, χρήσιμο, συμπονετικό και συνεπή τρόπο.
• Βεβαιωθείτε ότι δεν υπάρχουν αντικρουόμενες πληροφορίες ή ανάμεικτα μηνύματα. Ανεξάρτητα από το εάν διαφορετικοί εκπρόσωποι απαντούν στο τηλεφωνικό κέντρο, οι πελάτες θα πρέπει να ακούν τα ίδια μηνύματα και τις ίδιες πληροφορίες από όλους. Ένα δείγμα προτύπου μηνύματος είναι ένας πολύ καλός τρόπος για να διασφαλιστεί η συνέπεια και η διαφάνεια.
• Προβλέψτε τα αιτήματα των πελατών και δώστε τους τις πιο ενημερωμένες πληροφορίες σχετικά με την κρίση και τον αντίκτυπό που θα έχει στην εξυπηρέτηση πελατών.
• Εκπαιδεύστε τους υπαλλήλους στην παροχή συναισθηματικής υποστήριξης ακούγοντας και κάνοντας τις σωστές ερωτήσεις.
(6)
Η Διοίκηση θα πρέπει να είναι πάντα διαθέσιμη μέσω κοινωνικών μέσων, email, μηνυμάτων κειμένου, εσωτερικών συστημάτων (Skype, Zoom, Microsoft Teams) ή τηλεφώνου—ώστε να:
• Χειρίζεται κλιμακούμενες ερωτήσεις εξυπηρέτησης πελατών.
• Αναθέσει σε κάποιον να απαντήσει σε όλες τις κοινωνικές αναφορές.
• Πραγματοποιεί συχνές ομαδικές συναντήσεις για να ελέγχει την κατάσταση των συντελεστών και να τους κρατά όλους στο ίδιο επίπεδο ενημέρωσης.
• Να είναι ευέλικτη όσον αφορά την απομακρυσμένη εργασία, την άδεια ασθενείας, τις αλλαγές στο πρόγραμμα και άλλα.
• Να προσφέρει συνεχώς εκπαίδευση για την ανάπτυξη δεξιοτήτων των συντελεστών.
Επιχειρηματικά Σενάριο 2:
Σχεδιασμός Διαχείρισης Κρίσεων για Εταιρεία Ηλεκτρονικού Εμπορίου
(1)
Η δημιουργία μιας επιτυχημένης πλατφόρμας ηλεκτρονικού εμπορίου είναι μια επίπονη διαδικασία που απαιτεί αφοσίωση, έξυπνο μάρκετινγκ, ελκυστικές τιμές και φυσικά αρκετό χρόνο. Αυτά τα στοιχεία καθώς επίσης και η ίδια η φύση της επιχείρησης είναι λόγοι που απαιτούν την δημιουργία ενός σχεδίου αντιμετώπισης κρίσεων.
Ορισμένα από τα κύρια οφέλη της σύνταξης ενός σχεδίου διαχείρισης κρίσεων για μια τέτοια επιχείρηση περιλαμβάνουν, μεταξύ άλλων, τα εξής:
• Σωστή κατανομή των διαθέσιμων πόρων σε περιόδους κρίσης.
• Γρήγορος εντοπισμός των προβλημάτων και των κρίσιμων σφαλμάτων στο επιχειρηματικό μοντέλο.
• Αποτελεσματική εσωτερική επικοινωνία και συντονισμός για την επίλυση της κρίσης.
• Επέκταση της διάρκειας ζωής της εταιρείας ηλεκτρονικού εμπορίου με προληπτικό σχεδιασμό και διαχείριση κρίσεων.
(2)
Κατά την ανάπτυξη του Σχεδίου Διαχείρισης Κρίσεων θα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη τα ακόλουθα:
• Δημιουργήστε μια Ομάδα Διαχείρισης Κρίσεων από συναδέλφους με κοινό όραμα οι οποίοι θα είναι υπεύθυνοι για τη δημιουργία και την εφαρμογή του σχεδίου διαχείρισης κρίσεων.
Προσδιορίστε πιθανά σενάρια που θα μπορούσαν να οδηγήσουν σε κρίση την επιχείρησή σας, όπως:
• Αναποτελεσματικό σύστημα παράδοσης και αποστολής.
• Πολύ υψηλά έξοδα αποστολής, φόροι και τέλη.
• Περίπλοκη διαδικασία σύνδεσης και εισαγωγής λεπτομερειών για την ολοκλήρωση μιας αγοράς.
• Δυσπιστία του κοινού απέναντι στην πλατφόρμα σας όσον αφορά τη μέθοδο πληρωμής .
Δημιουργήστε σχέδια αντιμετώπισης κρίσεων που θα στοχεύουν στο “γιατί” και στο “πώς” για να διορθώσετε την κατάσταση το συντομότερο δυνατό.
Δημιουργήστε ένα αντίγραφο ασφαλείας σύνδεσης– ένα τέτοιο αρχείο περιέχει όλες τις κρίσιμες πληροφορίες σύνδεσης εντός της εταιρείας και μπορεί να είναι απαραίτητο σε περίπτωση επιθέσεων στον κυβερνοχώρο.
Δώστε στην ομάδα σας πρόσβαση σε εργαλεία και εκπαιδεύστε την, ώστε να μπορεί να συνεισφέρει όσο το δυνατόν περισσότερο σε μια κρίση.
(3)
Επιπλέον, το Σχέδιο Διαχείρισης Κρίσεων θα πρέπει να περιλαμβάνει:
• Πλάνο διαδοχής για όλο το κρίσιμο προσωπικό.
• Κατάλογο με τα στοιχεία επικοινωνίας του προσωπικού.
• Διασταυρούμενη κατάρτιση των μελών της ομάδας για όλες τις κρίσιμες λειτουργίες.
• Τεκμηρίωση όλων των κρίσιμων διαδικασιών.
• Ένα περίγραμμα του ποιος συμμετέχει σε ποιες ενέργειες για κάθε σενάριο κρίσης.
• Σχέδιο επίλυσης για κάθε σενάριο κρίσης.
Δοκιμάστε τα σχέδια διαχείρισης κρίσεων – αφού καταρτίσετε τα σχέδια και σχεδιάσετε τα σενάρια διαχείρισης κρίσεων, πραγματοποιήστε ασκήσεις και βεβαιωθείτε ότι τα μέλη της ομάδας σας δοκιμάζονται σε ελεγχόμενο περιβάλλον και κατανοούν τους ρόλους και τις ευθύνες τους σε διάφορες καταστάσεις κρίσης.
(4)
• Όταν δημιουργείτε ένα Σχέδιο Διαχείρισης Κρίσεων για την επιχείρηση ηλεκτρονικού εμπορίου, λάβετε υπόψη την ευημερία και την ασφάλεια των εργαζομένων σας, ώστε να μην υποφέρουν είτε από κακή διαχείριση είτε από δραστικές αλλαγές στον κλάδο (όπως με την κατάσταση COVID-19). Η κακή διαχείριση του προσωπικού κατά τη διάρκεια μιας κρίσης θα εκθέσει το εμπορικό σήμα και ενδεχομένως θα καταστήσει πολύ πιο δύσκολη την προσέλκυση νέων εργαζομένων-ταλέντων στην επιχείρηση.
Προγραμματίστε την περικοπή περιττών δαπανών κατά τη διάρκεια μιας κρίσης, καθώς το χειρότερο πράγμα σε μια κρίση είναι ότι δεν ξέρεις ποτέ πόσο θα διαρκέσει. Παρόλο που υπάρχει η δυνατότητα αποτροπής μιας κρίσης μέσα σε λίγες ώρες, είναι καλή πρακτική να μειώσετε προσωρινά τα περιττά έξοδα για χάρη της σταθερότητας της επιχείρησης. Για παράδειγμα, ορισμένα υπερβολικά έξοδα μάρκετινγκ θα πρέπει να διακοπούν κατά τη διάρκεια μιας περιόδου κρίσης.