Unidad 3.3. Comunicación de crisis
Comunicación de crisis y el plan
La comunicación de crisis se refiere a la información comunicada por una organización en respuesta a una crisis que afecta a clientes, empleados y/o a la reputación de la organización.
En caso de emergencia, la necesidad de comunicar es inmediata. Diseñar procedimientos de comunicación de crisis adecuados puede ayudar a una organización a evitar respuestas a crisis ineficaces y potencialmente perjudiciales y a fomentar la confianza de sus partes interesadas, que es vital en una crisis. Un plan de comunicación de crisis bien elaborado y continuamente actualizado garantiza que la organización dispone de la infraestructura adecuada para responder a las crisis y proteger su credibilidad, marca y reputación.
Un plan de comunicación de crisis es un conjunto de procedimientos relativos a cómo comunicarse internamente, dentro de la organización y con los principales socios comerciales, y externamente, con los clientes, el público, los medios de comunicación, etc., durante un acontecimiento negativo inesperado y significativo.
La comunicación de crisis es responsabilidad del Equipo de Gestión de Crisis.
El Plan de Comunicación de Crisis es parte integrante del Plan de Gestión de Crisis y debe estar plenamente alineado con su gobernanza, estrategia y tácticas generales. El Equipo de Gestión de Crisis prepara y aprueba la política de comunicación y las acciones en cada caso, y el Equipo de Comunicación despliega las acciones según lo acordado.
• El equipo debe identificar a las partes interesadas concretas a las que dirigirse en caso de emergencia. Es probable que estas personas y entidades varíen en función del incidente, pero pueden ser:
• Empleados y sus familias.
• Clientes.
• Dirección de la empresa.
• Inversores y accionistas.
• Medios de comunicación regionales, nacionales o mundiales.
• Público en general.
• Organizaciones gubernamentales, reguladores y otras autoridades.
• Proveedores y terceros.
Establecer estrategias de comunicación interna (1)
Se deben establecer estrategias de comunicación interna que garanticen que el personal está preparado y participa activamente en la mitigación del impacto de la crisis, dispone de herramientas de tratamiento y canales de información en caso de que ocurra algo, y entiende lo que se espera de él si se produce una situación.
3.3.1.1. Definir herramientas, rutas y responsabilidades para las comunicaciones
Cada empleado se verá afectado de manera diferente durante una crisis y, por tanto, tendrá que abordarlos de forma distinta. Puede haber personas que trabajen desde casa o en la calle, personas que trabajen en diferentes oficinas o en diferentes zonas horarias, o empleados que no trabajen en la oficina y no tengan fácil acceso a un ordenador. El público interno se extiende también a las familias de los empleados, los trabajadores estacionales o contratados, y la responsabilidad de comunicarse con ellos recae principalmente en el Director de Recursos Humanos.
Teniendo en cuenta estos públicos, también debe considerar el enfoque de comunicación adecuado para cada uno de ellos y preparar herramientas de comunicación como cascadas, envío de correos electrónicos, SMS, sitios web internos, redes sociales o incluso carteles impresos en zonas comunes.
3.3.1.2 Establezca un proceso para compartir información entre el equipo de gestión de crisis y los empleados
La vida ha demostrado que la mejor forma de comunicarse con los empleados cuando se produce un incidente es hacerlo con todos al mismo tiempo, porque lo que se pretende es que todos piensen y actúen de inmediato. Habrá que informar a los empleados de lo siguiente:
1. Si es seguro para ellos venir a la oficina.
2. Dónde deben acudir si no pueden ir a la oficina.
3. Qué servicios siguen a su disposición.
4. Expectativas de trabajo durante la gestión del incidente.
Un solo canal de comunicación no es suficiente, ya que las personas tienen diferentes modos de comunicación. Una forma eficaz de comunicarse con los empleados es poner en marcha un sistema de notificación mediante el cual RRHH pueda comunicarse directamente con los empleados de las zonas afectadas a través de varios métodos de comunicación: teléfonos del trabajo, de casa y móviles, direcciones de correo electrónico del trabajo y mensajes de texto (notificaciones push, SMS). Los empleados pueden responder a cualquiera de las alertas para que RRHH pueda identificar rápidamente a cualquier persona que necesite ayuda.
3.3.1.3 Proyecto de mensajes clave y temas de debate
Preparar una declaración de reserva mientras recaba detalles sobre el incidente. Ejemplos: «Estamos estudiando la situación y nos pondremos en contacto con usted en breve» o «Somos conscientes de que esto es un inconveniente y nos aseguraremos de proporcionarle más información lo antes posible.»
Comunicar sólo lo que hace, evitando lo que no hace. Ejemplo: «La empresa ofrece alojamiento a todos los empleados que viven en la zona afectada y no pueden acceder a sus casas».
Los empleados deben conocer la política de medios de comunicación y redes sociales de su organización y saber qué mensajes sobre el desarrollo de la crisis deben compartirse con personas ajenas a la organización (familiares, amigos, etc.).
Establecer estrategias de comunicación externa
Establecer estrategias de comunicación externa (1) Establecer estrategias de comunicación externa El equipo de gestión de crisis se asegura de que la crisis se comunica adecuadamente a sus clientes, proveedores, organismos reguladores y cualquier otra tercera parte, evitando así dañar la marca y la reputación de la organización.
3.3.2.1 Definir herramientas, rutas y responsabilidades para las comunicaciones
Teniendo en cuenta los destinatarios de la comunicación externa, también debe considerar el enfoque de comunicación adecuado para cada uno de ellos y gestionar herramientas y vías de comunicación como el teléfono, el correo electrónico, los SMS, el sitio web de la empresa o las redes sociales.
En tiempos de crisis, necesitará un portavoz que represente a su organización ante el mundo exterior. Esta persona es responsable de comunicar y regular el flujo de información sobre su organización al público en general, las partes interesadas y los medios de comunicación.
Como esta persona está autorizada a hablar en nombre de la empresa, es importante que:
• Estar bien formado.
• Tener buenas dotes de comunicación.
• Mostrar compasión.
• Conocer el problema por dentro y por fuera.
• Ser flexible y creativo.
3.3.2.1 Definir herramientas, rutas y responsabilidades para las comunicaciones
Una de sus herramientas más valiosas en caso de crisis puede ser su sitio web. A través de ella puede proporcionar información oportuna y actualizada y otros datos útiles para el público, sus clientes y los medios de comunicación, reduciendo significativamente el número de llamadas telefónicas que de otro modo recibiría su organización.
Si su organización aún no utiliza canales de medios sociales como Twitter, Facebook y YouTube, puede plantearse implantarlos para ayudar a supervisar las conversaciones y desarrollar relaciones con los clientes.
3.3.2.2 Establecer un proceso de comunicación con las autoridades, los organismos reguladores, las partes interesadas, los medios de comunicación y el público.
Dado que durante una crisis suele haber poco tiempo y mucho pánico, prepare una lista de números de teléfono y otros datos de contacto de las autoridades gubernamentales locales, autoridades reguladoras, departamentos de salud pública, policía y bomberos, proveedores y cualquier otra organización que pueda necesitar en una crisis.
3.3.2.3 Borrador de mensajes clave y temas de debate
Considerar los posibles escenarios de crisis a los que podría enfrentarse su organización y prepare los mensajes clave que utilizará como respuesta. Piense en las posibles preguntas que podrían hacerle las partes interesadas y, en especial, los medios de comunicación, y prepare respuestas…
Estos mensajes pueden utilizarse como punto de partida y realizar cambios rápidos si es necesario en una situación de estrés debida a un acontecimiento.
Tus mensajes deben:
• Indicar la causa de la crisis.
• Describir brevemente lo sucedido.
• Mostrar compasión por las víctimas de la crisis.
• Proporcionar instrucciones para protegerse si es necesario (por ejemplo, recuerde lavarse las manos durante un brote de gripe).
Comunicación con los medios de comunicación
Elaborar sus declaraciones basándose únicamente en lo que sabe sobre la crisis y haga que sus mensajes sean breves, precisos y positivos.
Considerar los canales disponibles para comunicar los mensajes, incluidas entrevistas, prensa, comunicados de prensa, el sitio web o las redes sociales de su organización, etc.
Su plan de comunicación debe tener en cuenta cómo utilizará los medios sociales para abordar la crisis. Los medios sociales tienen mucho poder para compartir y recopilar información e influir en la percepción de credibilidad de muchas personas, especialmente cuando se trata de acontecimientos graves e información sobre crisis.
En general, cuando se comunique con los medios, cíñase a los mensajes clave, sea sincero y no haga promesas que no esté seguro de poder cumplir. Determinar la frecuencia de las actualizaciones en los medios de comunicación y asegúrese de que toda la información esté también disponible en su sitio web. Si no tiene nuevas actualizaciones sobre el estado del evento, debe hacérselo saber a los demás.
«Nunca subestimes a las pequeñas organizaciones de noticias. Las redes sociales y los noticiarios pueden hacer que su historia sea global y rápida».
Rick Amme, Rick Amme y Asociados
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES
La Comunicación de Crisis está dirigida y coordinada por el Equipo de Gestión de Crisis y gestionada por el Equipo de Comunicación de Crisis.
Un Plan de Comunicación de Crisis debe incluir los siguientes elementos básicos:
• Identificar los destinatarios de la comunicación (¿Quién?)
• Cómo debe tener lugar la comunicación (¿Cómo?)
• Qué mensajes hay que comunicar (¿Qué?)
Tratamiento y control de los medios de comunicación
• No comentar no es una opción
• Si no hablas con los medios, encontrarán a alguien que lo haga.
• Preparar mensajes clave y dirigirlos eficazmente
• Garantizar la formación de los portavoces
• DNo hay que mentir porque luego se paga caro.
Compruebe su comprensión
Reflexiona sobre cada una de las siguientes preguntas. Si no estás seguro de la respuesta, comprueba lo que has leído para encontrar la información que necesitas antes de pasar a la siguiente pregunta.
1 ¿Cuáles son los elementos básicos de un Plan de Comunicación de Crisis?
a.Procedimientos de comunicación interna y externa, incluido quién es responsable de las herramientas que se utilizarán para aplicar el plan.
b.El plan debe esbozar y explicar detalladamente el proceso por el que se comunicará la crisis a las partes interesadas y cómo se gestionará.
c.Equipo de comunicación de crisis
d.Todos los anteriores
2 ¿Qué estrategias establecería para la comunicación interna de crisis?
a.Definir herramientas, vías y responsabilidades de comunicación
b.Definir herramientas y vías de comunicación, establecer un proceso de intercambio de información entre el equipo de gestión de crisis y los empleados y redactar mensajes clave y temas de conversación.
c.Redactar mensajes clave y temas de conversación
d.Definir un portavoz
3 ¿Qué estrategias establecería para la comunicación externa de crisis?
a.Definir herramientas, vías y responsabilidades de comunicación
b.Establecer un proceso de comunicación con las autoridades, los organismos reguladores, las partes interesadas, los medios de comunicación y el público.
c.Establecer un proceso de comunicación con las autoridades, los organismos reguladores, las partes interesadas, los medios de comunicación y el público, definir las herramientas y vías que se utilizarán, fijar responsabilidades y redactar mensajes clave.
d. Redactar mensajes clave y temas de conversación y asignar un portavoz.
Compruebe su comprensión (respuestas)
1 ¿Cuáles son los elementos básicos de un Plan de Comunicación de Crisis?
a.Procedimientos de comunicación interna y externa, incluido quién es responsable de las herramientas que se utilizarán para aplicar el plan.
b.El plan debe esbozar y explicar detalladamente el proceso por el que se comunicará la crisis a las partes interesadas y cómo se gestionará.
c.Equipo de comunicación de crisis
d.Todos los anteriores
2 ¿Qué estrategias establecería para la comunicación interna de crisis?
a.Definir herramientas, vías y responsabilidades de comunicación
b.Definir herramientas y vías de comunicación, establecer un proceso de intercambio de información entre el equipo de gestión de crisis y los empleados y redactar mensajes clave y temas de conversación.
c.Redactar mensajes clave y temas de conversación
d.Definir un portavoz
3 ¿Qué estrategias establecería para la comunicación externa de crisis?
a.Definir herramientas, vías y responsabilidades de comunicación
b.Establecer un proceso de comunicación con las autoridades, los organismos reguladores, las partes interesadas, los medios de comunicación y el público.
c.Establecer un proceso de comunicación con las autoridades, los organismos reguladores, las partes interesadas, los medios de comunicación y el público, definir las herramientas y vías que se utilizarán, fijar responsabilidades y redactar mensajes clave.
d. Redactar mensajes clave y temas de conversación y asignar un portavoz.
«Un asunto ignorado es una crisis invitada»
Henry Kissinger, ex Secretario de Estado de Estados Unidos