Unidad 3.5. Ejemplos y escenarios empresariales
Ejemplo 1: Manipulación de productos Tylenol – Caso estratégico
El caso de Tylenol y su empresa matriz Johnson & Johnson, ocurrido en 1982, sigue siendo relevante hoy en día.
Siete personas murieron en Chicago por la manipulación ocurrida, según se creía, cuando alguien inyectó cianuro en cápsulas y las devolvió a las tiendas.
Johnson & Johnson gestionó el caso con eficacia y el caso se ha convertido en un estudio de caso didáctico para la gestión de crisis.
Acción rápida y decisiva
Cuando se produjeron las dos primeras muertes, la empresa tomó medidas:
• Detención de toda publicidad de productos
• Publicó declaraciones y envió 450.000 mensajes a hospitales, médicos y otras partes interesadas,
• Establecimiento de líneas directas gratuitas para los consumidores.
• Retiraron todos los productos de las tiendas, una medida que les costó millones de dólares.
Honradez e integridad
Aunque se demostró que el veneno se introdujo a través de los propios establecimientos, el director general de la empresa no trató de eludir la culpa y lamentó que no hubieran abandonado antes las cápsulas por un comprimido más resistente a la manipulación.
Resultado
Las medidas adoptadas pretendían demostrar a sus clientes que valoraban su bienestar por encima de sus márgenes de beneficio. Por supuesto, también pensaban en su reputación a largo plazo. Aunque sus ventas cayeron en picado durante algún tiempo, se recuperaron con bastante rapidez y consiguieron restablecer la confianza de los consumidores y la reputación de la marca.
La empresa fue pionera en el desarrollo de envases de medicamentos a prueba de manipulaciones, que la FDA exigió y cambió la forma en que tomamos las pastillas hoy en día. Tylenol se relanzó con un nuevo envase revolucionario y fue una solución lógica, pero también emocional, ya que se trataba más bien de una solución de crisis centrada en la seguridad pública y la tranquilidad del consumidor.
§https://www.pbs.org/newshour/health/tylenol-murders-1982
Conclusión
La gestión de crisis no es sólo un control de daños basado en las relaciones públicas. La continuidad de la empresa depende de ello. Un plan de acción estratégico centrado en la empresa ayudará a:
• Centrarse en las víctimas de una crisis.
• Mantener la confianza de los consumidores en la seguridad de los productos y servicios.
• Construir una empresa, una cultura y una reputación sólidas.
• Actuar con rapidez y decisión.
Ejemplo 2: Filtración de datos de Equifax
Caso de gestión
• En julio de 2017, Equifax, una agencia de información crediticia, sufrió una violación masiva de datos por parte de piratas informáticos que accedieron a información personal sensible de 147 millones de consumidores, incluidos números de la seguridad social y permisos de conducir. El incidente fue la brecha de seguridad de datos más costosa hasta la fecha.
• La empresa gastó 1.700 millones de dólares en acuerdos legales, multas, honorarios de consultores, abogados e investigadores.
• Una semana después de que se revelara la filtración, Equifax perdió 5.300 millones de dólares en valoración de mercado, al tiempo que el precio de sus acciones caía un 31%.
Equifax no había hecho ningún anuncio público del problema hasta septiembre.
Mientras tanto, una serie de acontecimientos empeoraron la situación:
• La gente no podía obtener información ni contratar protección crediticia, ya que los sitios web y los teléfonos de atención al consumidor de Equifax estaban saturados y tardaban semanas en funcionar eficazmente.
• Según los informes, tres ejecutivos vendieron acciones por valor de casi 2 millones de dólares después de que se descubriera la filtración, pero antes de que se hiciera pública.
• Equifax elevó en dos ocasiones su estimación del número de consumidores afectados: en 2,5 millones en octubre de 2017 y en 2,4 millones en febrero de 2018.
Una investigación del Congreso descubrió que una serie de errores básicos en Equifax condujeron a la filtración. Por ejemplo, el ataque se produjo a través de una vulnerabilidad del servidor que era un problema conocido. A pesar de que Equifax había notificado previamente a los administradores del sistema para solucionar el problema, nunca recibieron el mensaje porque la lista de correo electrónico de Equifax estaba desactualizada.
No se aplicaron protocolos adecuados de gobernanza de datos, lo que dio lugar a un certificado digital caducado que permitió a los atacantes ejecutar consultas para encontrar datos de consumidores durante aproximadamente 76 días antes de que se descubriera la filtración.
Uno de los errores de la respuesta pública de la empresa fue dirigir a los consumidores a un sitio web que tenía errores, lo que provocó una pérdida de confianza de los consumidores.
Dado el negocio de Equifax, cualquier violación de datos debe haber sido muy alta en sus riesgos potenciales enfrentados.
Nada en la lenta e inusual respuesta de Equifax sugiere que previera y planificara tal suceso.
Un plan de gestión de crisis habría definido el equipo de gestión de crisis y cómo deberían trabajar juntos, los pasos a seguir, los mensajes y declaraciones iniciales – y el proceso para escalar la respuesta a medida que empeoraba.
Conclusión
Cree un buen plan de gestión de crisis para proteger su reputación, sus ingresos y su negocio de sufrir graves daños. Le ayudará a reaccionar con rapidez y eficacia en tiempos de crisis.
Los clientes son cada vez más conscientes de sí mismos y no les gusta sentirse ignorados. Puedes perder clientes si no gestionas bien una crisis.
Supervisar las amenazas de la organización y actualizar las decisiones estratégicas sobre mejoras y actualizaciones del sistema. Ponga a prueba y mantenga su plan de gestión de crisis periódicamente para que sea siempre eficaz.
Escenario empresarial 1:
Planificación de la gestión de crisis para centros de atención al cliente
El servicio y la asistencia al cliente están en primer plano durante una interrupción, por lo que contar con un plan de gestión de crisis puede proteger a la empresa y ofrecerle la estrategia y los recursos necesarios para hacer frente a imprevistos como incendios, inundaciones, acciones malintencionadas, fallos informáticos o pandemias como Covid-19.
Los centros de llamadas son las unidades que pueden verse especialmente afectadas durante una crisis. Son el equipo de primera línea encargado de atender y satisfacer a los clientes de una empresa, y estos empleados son responsables de mantener un alto nivel durante un periodo difícil sin agotarse.
(2)
Tanto la dirección como los empleados de primera línea deben participar en las acciones de concienciación, prevención y continuidad de la actividad.
El plan de gestión de crisis debe incluir:
Un plan de sucesión para todos los ejecutivos
Instrucciones para el trabajo a distancia
Un plan para reducir las operaciones únicamente a las funciones críticas
Documentación de todos los procesos y procedimientos críticos
Formación cruzada para los empleados de todas las funciones críticas
Distribución de los planes del centro de llamadas y detalles de la comunicación con los agentes
Un esquema de funciones y responsabilidades (quién hace qué) para diferentes escenarios de crisis.
Plan de resolución para cada tipo de crisis
(3)
Se debe crear un Equipo de Gestión de Crisis que incluya expertos para ayudar a la unidad y a los empleados a mantenerse en el objetivo y en la tarea durante una crisis y prepararse para hacer frente a nuevas amenazas. El equipo puede estar formado por:
Gestor de crisis que dirigirá el equipo y aprobará la creación y aplicación del plan de gestión de crisis.
Coordinador de crisis que asistirá y prestará apoyo directo al gestor de crisis, garantizando la provisión de todos los recursos y herramientas necesarios.
Director de Emergencias que trabajará directamente con el personal de atención al cliente y apoyará su respuesta.
Especialista en relaciones públicas que se encargará de todas las relaciones públicas durante una crisis.
Asesor jurídico que se encargará de todos los asuntos legales, en caso de que surja alguno.
Asesor médico/sanitario/de seguridad/de protección u otro experto en la materia en función del tipo de crisis a la que se enfrente.
(4)
Para que su empresa pueda hacer frente a cualquier crisis y garantizar un excelente servicio al cliente durante la misma, es esencial dotar a la dirección, los empleados y los clientes de todos los conocimientos necesarios. Para lograr este objetivo le ayudará disponer de:
Un portal interno de gestión de crisis: Debe ser una ubicación central a disposición de todos los miembros del equipo de atención al cliente y fuera de él. Debe contener toda la información clave relacionada con la gestión de la crisis, incluida una lista de los miembros del equipo de gestión de crisis, las políticas actualizadas y la política de comunicación con el cliente aprobada.
Página web de la empresa: En lugar de que los clientes tengan que llamar a su equipo de atención al cliente para averiguar cómo está gestionando la empresa la crisis, deberían poder encontrar esta información en su sitio web de forma fácilmente accesible para que puedan tomar decisiones informadas.
(5)
Preparar una lista de respuestas de gestión de crisis que garantice que los miembros de su equipo de primera línea puedan responder con confianza a todas las consultas de los clientes de forma realista, clara, útil, compasiva y coherente.
Asegurar de que no haya información contradictoria ni mensajes contradictorios Independientemente de que sean distintos representantes los que atiendan el centro de llamadas, los clientes deben oír los mismos mensajes y la misma información de todos. Un modelo de mensaje es una buena forma de garantizar la coherencia y la transparencia.
Anticiparse a las peticiones de los clientes y educarlos con la información más actualizada sobre la crisis y su impacto en el servicio al cliente.
Formar a los empleados para que proporcionen apoyo emocional escuchando y haciendo las preguntas adecuadas.
(6)
La dirección debe estar siempre disponible a través de las redes sociales, el correo electrónico, los mensajes de texto, los sistemas internos (Skype, Zoom, Microsoft Teams) o por teléfono:
• Tramitar las consultas del servicio de atención al cliente.
•Asignar a alguien para que responda a todas las menciones sociales
•Celebre frecuentes reuniones de equipo para comprobar el estado de los agentes y mantener a todos en la misma sintonía.
• Sea flexible con el trabajo a distancia, las bajas por enfermedad, los cambios de horario, etc.
• Ofrecer continuamente a los agentes formación para el desarrollo de sus capacidades.
Escenario empresarial 2:
Plan de gestión de crisis para una empresa de comercio electrónico
(1)
Crear una plataforma de comercio electrónico de éxito es un proceso laborioso que requiere dedicación, marketing inteligente y precios atractivos y, por supuesto, tiempo. Estos elementos y la propia naturaleza del negocio son capaces de impulsar la preparación de un plan de respuesta a la crisis.
Algunas de las principales ventajas de redactar un plan de gestión de crisis para una empresa de este tipo son, entre otras:
• Asignar correctamente los recursos disponibles en tiempos de crisis
• Identificar rápidamente problemas y errores críticos en el modelo de negocio
• Comunicar y coordinar internamente y de forma eficaz para la resolución de crisis
• Prolongar la vida útil de su empresa de comercio electrónico con una planificación proactiva y una gestión de crisis
(2)
El desarrollo del Plan de Gestión de Crisis debe tener en cuenta lo siguiente:
Crear un Equipo de Gestión de Crisis formado por compañeros con ideas afines que se encargarán de crear y aplicar el Plan de Gestión de Crisis.
Identificar los posibles escenariosque podrían llevar a la crisis a su empresa, como por ejemplo
Entrega y línea de envío deficientes
Gastos de envío, impuestos y tasas muy elevados
Complicado proceso de inicio de sesión e introducción de datos para completar una compra.
Desconfianza pública en su plataforma en cuanto al método de pago
Crear planes de crisis trabajando en el «por qué» y el «cómo» para solucionar la situación lo antes posible.
Crear una copia de seguridad de los datos de acceso: un archivo de este tipo contiene todos los datos de acceso críticos de la empresa y puede ser necesario en caso de ciberataque.
Dar a su equipo acceso a las herramientas y fórmelo para que pueda contribuir al máximo en caso de crisis.
(3)
Además, el plan de gestión de crisis debe incluir:
• Un plan de sucesión para todo el personal crítico
• Lista de datos de contacto del personal
• Formación cruzada de los miembros del equipo para todas las funciones críticas
•Documentación de todos los procesos críticos
•Un esquema de quién está implicado en qué acciones para cada escenario de crisis.
•Un plan de resolución para cada escenario de crisis
Poner a prueba sus planes de crisis: una vez elaborados los planes y esbozados los escenarios de gestión de crisis, realice ejercicios y asegúrese de que los miembros de su equipo hacen pruebas en un entorno controlado y comprenden sus funciones y responsabilidades en distintas situaciones de crisis.
(4)
• Tener en cuenta el bienestar y la seguridad de tus empleados a la hora de crear un plan de gestión de crisis para tu empresa de comercio electrónico, para que no sufran por culpa de una mala gestión o de cualquier cambio drástico en el sector (como con la situación de COVID-19). Una mala gestión del personal durante una crisis expondrá a la marca y dificultará potencialmente la atracción de nuevos talentos a la empresa.
Planificar y recortar gastos innecesarios durante una crisis, ya que lo peor de una crisis es no saber nunca cuánto va a durar. Aunque existe la posibilidad de evitar una crisis en cuestión de horas, es una buena práctica reducir temporalmente los gastos innecesarios en aras de la estabilidad de la empresa. Por ejemplo, algunos gastos excesivos de marketing deben suprimirse durante un periodo de crisis.