Unità 3.5. Real Life Business Examples
Manomissione dei prodotti Tylenol (1)
Caso strategico
È ancora oggi di rilievo il caso di Tylenol e del suo «parente» Johnson & Johnson che accadde nel 1982.
A Chicago, sette persone morirono a causa della manomissione causata da qualcuno che iniettò del cianuro all’interno delle capsule e le rimise sugli scaffali del negozio.
Johnson & Johnson gestì efficacemente la situazione e questo caso divenne un esempio per lo studio del crisis management.
Azione veloce e decisa
Quando ci furono i primi due morti, la compagnia passò subito all’azione:
•Interruzione di tutte le pubblicità
•Rilascio di dichiarazioni e invio di 450 mila messaggi ad ospedali, dottori e altre parti interessate.
•Attivazione di centralini gratuiti per i consumatori
•Ritiro di tutti i prodotti dai negozi, mossa che costò milioni di dollari
Onestà e integrità
Nonostante venne evidenziato il fatto che il veleno era stato introdotto attraverso gli scaffali di un negozio, il CEO della compagnia non cercò di scaricare la colpa e espresse il suo rincrescimento di non aver pensato prima di sostituire le capsule con un altro tipo di compressa più resistente e difficile da manomettere.
Risultato
Le azioni prese erano mirate a mostrare ai clienti che il loro benessere era più importante dei margini di profitto.
Ovviamente stavano anche pensando alla propria reputazione nel lungo termine. Anche se le vendite sprofondarono per un po’ di tempo, la compagnia si riprese piuttosto velocemente e riuscì a ristabilire la fiducia dei consumatori e la reputazione del brand. La compagnia fu pioniera nello sviluppo di confezioni a prova di manomissione, rese obbligatorie dalla FDA e che cambiarono l’intera produzione dei medicinali. Il Tylenol fu rilanciato con un nuovo packaging. Tylenol was relaunched with revolutionary new packaging and was a logical solution but also an emotional one as it was more of a crisis solution focused on public safety and consumer peace of mind.
§https://www.pbs.org/newshour/health/tylenol-murders-1982
Conclusione
Il Crisis Management non è semplicemente un contenimento del danno basato sulle pubbliche relazioni. La Continuità Operativa dipende da questo. Un piano di azione strategica focalizzato sul business aiuterà a:
•Concentrarsi sulle vittime della crisi
•Mantenere la fiducia dei consumatori nel prodotto
•Costruire un business, una cultura e una reputazione forti
•Agire velocemente e in modo deciso
Equifax Data Breach
Caso di Management
•Nel luglio 2027, Equifax, un’agenzia di segnalazione crediti, fu vittima di un data breach da parte di hackers che accedettero alle informazioni sensibili di 147 milioni di consumatori, inclusi i numeri della social security e della patente. L’incidente continua ad essere il data breach più costoso sino ad oggi.
•La compagnia spese $1.7 miliardi di dollari in accordi legali, multe e spese in consulenza, avvocati e investigatori.
•Una settimana dopo il che emerse il breach, Equifax perse $5.3 miliardi in valore di mercato, ovvero un calo del 31% nelle azioni.
Equifax non fece nessuna dichiarazione riguardo al data breach fino a settembre.
Nel frattempo, una serie di eventi peggiorò la situazione:
•Le persone non riuscivano ad ottenere informazioni e ad iscriversi per la protezione dati in quanto siti e assistenza clienti di Equifax erano in sovraccarico e non funzionarono per settimane.
•Venne riportata la notizia di tre esecutivi che vendettero quasi $2 milioni in azioni dopo che il breach era stato scoperto, ma prima che venisse dichiarato al pubblico.
•La stima dei consumatori impattati crebbe due volte – di 2.5 milioni nell’ottobre 2017 e di 2.4 milioni nel febbraio 2018.
Un’indagine del congresso scoprì che una serie di semplici errori presso Equifax avevano condotto al breach. Per esempio, l’attacco avvenne tramite una vulnerabilità che era conosciuta. Nonostante Equifax avesse precedentemente notificato l’amministrazione di sistema per risolvere il problema, non ricevettero mai una risposta perché la lista contatti non era aggiornata.
Non c’erano protocolli di data governance efficaci, fatto che permise agli hacker di accedere ai dati dei consumatori per circa 76 giorni prima di venire scoperti.
Uno dei problemi nella risposta pubblica della compagnia, fu di indirizzare i consumatori ad un sito web che conteneva errori, il che provocò una perdita di fiducia nella compagnia.
Dato il tipo di attività di Equifax, qualsiasi data breach avrebbe avuto conseguenze potenzialmente molto gravi.
La risposta lenta e inefficace data da Equifax lascia presagire che la compagnia non si fosse preparata a questa eventualità.
Un piano di crisi dovrebbe aver stabilito un team di gestione della crisi e delineato come avrebbero dovuto lavorare insieme, gli step da compiere, i messaggi e le dichiarazioni iniziali e i processi di escalation della risposta al peggioramento della situazione.
Conclusione
Creare un buon piano di gestione di crisi per proteggere la reputazione, i ricavi e il business da seri danni. Servirà anche per reagire velocemente ed efficacemente in tempi di crisi.
I clienti stanno diventando sempre più consapevoli e non amano sentirsi ignorati. Puoi perdere clienti se non gestisci efficacemente una situazione critica.
Monitorare le minacce dell’organizzazione e aggiornare le decisioni strategiche riguardanti il miglioramento e l’aggiornamento dei sistemi. Testare e mantenere il proprio piano di gestione di crisi quotidianamente per mantenerlo sempre efficace.
Scenari di Business
Pianificazione Crisis Management per il Servizio Clienti – Call Center
Descrizione della situazione e razionale (1)
Il supporto ai clienti è uno degli aspetti più importanti durante un’interruzione, quindi avere un piano di gestione di crisi può proteggere la compagnia e offrire una strategia e le risorse di cui hai bisogno in modo da gestire criticità come incendi, inondazioni, azioni maligne, guasti IT o pandemie come il Covid-19.
I call center sono attività che vengono particolarmente colpite durante una crisi. Rappresentano il team principale per servire e soddisfare i clienti, e sono i dipendenti responsabili di mantenere un livello di servizio molto alto durante un periodo difficile, evitando burnout.
Pianificazione Crisis Management per il Servizio Clienti – Call Center (2)
Sia il management che i dipendenti in prima linea devono partecipare alla diffusione, prevenzione e messa in atto di azioni di continuità operativa.
Il crisis management plan dovrebbe includere:
Un piano di successione per tutti gli esecutivi
Istruzioni sul lavoro da remoto
Un piano per ridurre le operazioni solamente alle funzioni critiche
Documentazione per tutti i processi e le procedure critici
Training per tutti i responsabili di funzioni critiche
Distribuzione di piani per il call center e di un linguaggio standard dettagliato per l’assistenza al cliente
Un dettaglio di ruoli e responsabilità per i diversi scenari di crisi Piani di risoluzione per ogni tipo di crisi
Pianificazione Crisis Management per il Servizio Clienti – Call Center (3)
Creare un team di crisis management che includa esperti con il compito di aiutare i dipendenti a restare focalizzati sugli obiettivi e sulle proprie attività durante una crisi e a prepararsi a dover gestire nuove minacce. Il team può comprendere:
Crisis Manager che condurrà il team e approverà la creazione e implementazione del piano di crisi
Crisis Coordinator che assisterà e fornirà supporto diretto al gestore di crisi, assicurando il corretto approvvigionamento di tutte le risorse e gli strumenti necessari
Emergency director che lavorerà direttamente con il personale del Servizio Clienti e supporterà le loro risposte
Public Relations Specialist che gestirà le pubbliche relazioni durante una crisi
Legal advisor che gestirà gli affari legali, se ce ne fossero
Medical/Health/Safety/Security Advisor o altri tipi di esperti anche in base al tipo di crisi che si sta gestendo
Pianificazione Crisis Management per il Servizio Clienti – Call Center (4)
Per permettere alla compagnia di gestire ogni genere di crisi e intanto assicurare un ottimo servizio clienti, è indispensabile che il management, i dipendenti e i clienti abbiano le informazioni necessarie. Per ottenere questo obiettivo è utile avere:
Un portale di gestione di crisi interno: questo dovrebbe essere un luogo centralizzato e disponibile per tutti i membri del team di servizio clienti e non solo. Dovrebbe contenere tutte le informazioni chiave legate alla gestione della crisi, che includa una lista dei membri del crisis management team, policy aggiornate, policy di comunicazione con il cliente.
Sito web della compagnia: un buon modo per evitare che i clienti debbano rivolgersi al servizio clienti per ottenere informazioni riguardo alla gestione della crisi, dovrebbero avere la possibilità di trovare facilmente queste informazioni sul sito web dell’organizzazione, in modo da poter prendere decisioni informate.
Pianificazione Crisis Management per il Servizio Clienti – Call Center (5)
Preparare una lista di risposte per gestire la crisi assicurandosi che i membri del team di prima linea sappia rispondere agilmente a tutti i quesiti del cliente in modo realistico, chiaro, utile, comprensivo e coerente.
Assicurarsi che non ci siano informazioni conflittuali o messaggi poco chiari: non importa che ci siano diverse persone che rispondono al call center, i clienti dovrebbero ottenere gli stessi messaggi e le stesse informazioni da tutti i dipendenti. Avere un esempio di risposta guida è un buon modo per assicurare trasparenza e coerenza.
Anticipare le richieste del cliente ed informarlo con le informazioni più aggiornate rispetto alla crisi e sull’impatto specialmente sul servizio clienti.
Istruire i dipendenti rispetto al fornire supporto emotivo, ascoltando e ponendo le domande giuste.
Pianificazione Crisis Management per il Servizio Clienti – Call Center (6)
Il management dovrebbe essere sempre disponibile attraverso social media, email, messaggi, sistemi interni (Skype, Zoom, Microsoft Teams), o via telefono, per:
•gestire reclami di clienti che sono sfuggiti di mano
•Assegnare qualcuno alla risposta alle menzioni sui social
•Convocare frequenti riunioni del team per verificare lo stato dei dipendenti e far sì che tutti abbiano le informazioni più aggiornate
•Essere flessibili con il lavoro da remoto, i permessi di malattia, cambi di agenda, eccetera.
•Offrire continuamente training sullo sviluppo delle competenze ai dipendenti.
Scenari di Business
Crisis Management per le compagnie di E-commerce (1)
(1)
Costruire una piattaforma di e-commerce di successo è un processo difficile che richiede dedizione, marketing intelligente, prezzi attrattivi, e ovviamente tempo. Questi elementi e la natura del business in sé sono in grado di promuovere la preparazione di un piano di risposta alla crisi. Alcuni dei principali benefici di redigere un piano di gestione di crisi per un’attività del genere includono ma non sono limitati a:
•La corretta allocazione di risorse disponibili in tempi di crisi
•Identificare velocemente problemi e criticità nel modello di business
•Comunicazione interna efficace e coordinamento per la risoluzione della crisi
•Estensione della visuale della compagnia di e-commerce con una pianificazione proattiva di piani di gestione di crisi.
(2)
Lo sviluppo di un piano di gestione di crisi dovrebbe considerare i seguenti aspetti:
Creare un Crisis management team di lavoratori di simile mentalità che avranno l’incarico di creare ed implementare il piano di gestione.
Identificare i possibili scenari che potrebbero portare la tua organizzazione ad una situazione di crisi, ad esempio:
Sistema di consegne/spedizioni inefficiente
Costi di spedizione, tasse e commissioni molti alti
Complessità del processo per accedere ai dati e inserire i dettagli per completare un acquisto
Mancanza di fiducia del pubblico nella piattaforma e nel sistema di pagamento
Sistema di reso inaffidabile
Creare un piano di crisi lavorando sul «come» e sul «perché» per risolvere la situazione il prima possibile.
Creare un login di backup – ovvero un file che contenga tutte le informazioni critiche di login di tutta la compagnia che potrebbero essere necessarie durante un attacco cyber.
Fornire il team con gli strumenti e le conoscenze necessarie in modo che possano contribuire al meglio durante una crisi.
(3)
•Considerare salute e sicurezza dei dipendenti nella creazione di un piano di gestione di crisi per la compagnia di e-commerce, in modo che non subiscano danni a causa di una cattiva gestione o di cambiamenti drastici all’interno dell’industria (ad esempio la pandemia da COVID-19). Una cattiva gestione dello staff durante una crisi danneggerà il brand e renderà potenzialmente molto più difficile l’attrazione di nuovi talenti.
•A succession plan for all critical staff
•List of personnel contact information
•Cross-training for team members for all critical functions
•Documentation of all critical processes
•An outline of who is involved in which actions for every crisis scenario
•A resolution plan for each crisis scenario
Pianificare un taglio delle spese superflue durante una crisi in quanto l’aspetto peggiore di una crisi è non sapere mai quanto durerà. Anche se è possibile che una crisi venga fermata nel giro di alcune ore, è buona pratica ridurre le spese non necessarie per salvaguardare la stabilità del business. Per esempio, alcuni costi relativi al marketing dovrebbero essere ridotti durante i periodi di crisi.
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Inoltre, il piano di crisi dovrebbe includere:
•Un piano di successione per lo staff critico
•Lista delle informazioni di contatto del personale
•Cross-training per i membri del team per tutte le funzioni critiche
•Documentazione di tutti i processi critici
•Un’indicazione su chi è coinvolto in quali azioni per ogni scenario di crisi
•Un piano di risoluzione per ogni scenario di crisi
Testare il piano di crisi – una volta che il piano è stato delineato e che sono stati definiti alcuni possibili scenari di crisi, occorre svolgere esercitazioni in modo che i membri del team comprendano a pieno i loro ruoli e responsabilità in diverse situazioni di crisi, in un ambiente controllato.