Unidade 3.3. Comunicação de crise
• Comunicação de crise e respetivo plano
• Estabelecer estratégias de comunicação interna
• Estabelecer estratégias de comunicação externa
• Resumo e Conclusões Principais
Comunicação de crise e respetivo plano
A comunicação de crise refere-se à informação comunicada por uma organização em resposta a uma crise que afete clientes, a força de trabalho e/ou a reputação da organização.
Numa emergência, a necessidade de comunicar é imediata. Criar procedimentos de comunicação adequados pode ajudar uma organização a evitar respostas a crises ineficazes e potencialmente prejudiciais e a fomentar a confiança dos seus stakeholders, o que é essencial em situações de crise. Um plano de comunicação de crise bem desenvolvido e continuamente atualizado garante que a organização possui as infraestruturas adequadas preparadas para responder a crises e proteger a sua credibilidade, marca e reputação.
Um plano de comunicação de crise é um conjunto de procedimentos que abordam como comunicar internamente, com a organização e os principais parceiros de negócio, e externamente, com clientes, o público, meios de comunicação, etc., durante um evento inesperado e significativamente negativo.
A comunicação de crise é da responsabilidade da equipa de gestão de crises.
O plano de comunicação de crise é uma parte integral do plano de gestão de crises e tem de estar totalmente alinhado à governação, estratégia e tática global. A equipa de gestão de crises prepara e aprova a política de comunicação e ações para cada caso, e a equipa de comunicação implementa as ações acordadas.
Faça cópias físicas e digitais do plano.
•A equipa deve identificar stakeholders específicos que deverá contactar em situação de emergência. Estas pessoas e entidades irão, provavelmente, depender do incidente em questão, mas poderão incluir:
•Força de trabalho e respetiva família;
•Clientes;
•Gestão da empresa;
•Investidores/as e acionistas;
•Meios de comunicação regionais, nacionais ou globais;
•Público geral;
•Organizações, reguladores e outras autoridades governamentais;
•Fornecedores e terceiros.
Estabelecer estratégias de comunicação interna
Estabeleça estratégias de comunicação interna que garantam que o pessoal está preparado para e envolvido ativamente na redução do impacto da crise, conhece as ferramentas e canais de informação disponíveis e compreende as ações que devem tomar caso algo aconteça.
3.3.1.1. Defina ferramentas, percursos e responsabilidades de comunicação
Diferentes colaboradores/as serão afetados/as de formas diferentes durante uma crise e, por isso, a abordagem aplicada terá de ser diferente. Pode ter pessoas que trabalhem em casa ou que estejam na estrada, pessoas que trabalhem em escritórios diferentes ou fusos horários diferentes ou pessoas que não trabalhem no escritório e que não tenham acesso a computadores.
A audiência interna também inclui as famílias da força de trabalho, trabalhadores sazonais ou subcontratados, e a responsabilidade de comunicar com estas pessoas cabe à gestão dos recursos humanos.
Tendo em conta estas audiências também deve considerar uma abordagem de comunicação adequada para cada uma delas e preparar ferramentas de comunicação tais como comunicações em cascata, e-mails, SMS, sites internos, redes sociais ou até cartazes afixados em áreas comuns.
3.3.1.2 Estabeleça um processo para partilhar informações entre a equipa de gestão de crises e a força de trabalho
A vida mostra-nos que a melhor forma de comunicar com a força de trabalho quando ocorre um incidente é comunicar com todas as pessoas ao mesmo tempo por se pretender que todas reflitam e atuem imediatamente. A força de trabalho terá de ser informada sobre o seguinte:
1.É seguro, ou não, ir para o escritório;
2.Para onde devem ir se não puderem ir para o escritório;
3.Que serviços ainda têm ao seu dispor;
4.Expectativas profissionais em relação à força de trabalho durante a gestão do incidente.
Um canal de comunicação não é suficiente para pessoas que utilizem modos de comunicação diferentes. Uma forma eficaz de comunicar com a força de trabalho é a implementação de um sistema de notificações através do qual os RH posam comunicar diretamente com os/as colaboradores/as nas áreas afetadas através de vários métodos de comunicação: telefones de casa e do trabalho, telemóveis, endereços de e-mail profissionais e mensagens de texto (notificações push e SMS). Os colaboradores podem responder rapidamente a qualquer um dos alertas para que os RH identifiquem rapidamente qualquer pessoa que precise de ajuda.
3.3.1.3 Prepare mensagens-chave e pontos a abordar
Prepare um comunicado que poderá transmitir enquanto recolhe detalhes sobre o incidente. Exemplos: «Estamos a analisar a situação e voltaremos a entrar em contacto consigo em breve» ou «Percebemos que esta situação é inconveniente e garantirmos fornecer informações adicionais assim que possível».
Comunique apenas o que está a fazer, não o que não está a fazer. Exemplo: «A empresa está a oferecer alojamento temporário para toda a força de trabalho que reside na área afetada e que não tem, atualmente, acesso às suas casas».
A força de trabalho deve tomar conhecimento sobre a política de meios de comunicação e redes sociais da sua empresa e saber que mensagens sobre o desenvolvimento da crise devem ser partilhadas com qualquer pessoa externa à organização (familiares, amigos, etc.).
Establish strategies for external communications
Estabelecer estratégias de comunicação externa com a equipa de gestão de crises garante que a crise é devidamente comunicada aos clientes, fornecedores, organismos de regulação e outros terceiros, evitando, desta forma, danos à reputação e à marca da sua organização.
3.3.2.1 Defina ferramentas, percursos e responsabilidades de comunicação
Tendo em consideração as audiências da comunicação externa, também deve considerar a abordagem de comunicação adequada para cada uma delas e gerir ferramentas e formas de comunicação, tais como telefone, e-mail, SMS, site da empresa, redes sociais.
Em tempos de crise, precisa de um/a porta-voz que represente a sua organização para o mundo exterior. Esta pessoa é responsável por comunicar e regular o fluxo de informação sobre a sua organização para o publico geral, stakeholders e meios de comunicação.
Uma vez que esta pessoa tem autorização para falar em nome da empresa, é importante que:
•tenha recebido formação adequada,
•tenha boas competências de comunicação,
•mostre compaixão,
•conheça o problema na sua totalidade,
•use de flexibilidade e criatividade.
3.3.2.1 Defina ferramentas, percursos e responsabilidades de comunicação
Uma das ferramentas mais valiosas numa crise pode ser o seu site. Através do site, pode oferecer informações oportunas e atualizadas e outras informações úteis ao público, clientes e meios de comunicação, reduzindo significativamente o número de chamadas que a sua organização, de outra forma, receberia.
Se a sua organização ainda não utiliza canais de redes sociais, tais como o Twitter, o Facebook ou o YouTube, poderá considerar implementá-los para poder monitorizar o que está a ser dito e desenvolver relações com os clientes.
3.3.2.2 Defina um processo de comunicação com autoridades, agências reguladoras, stakeholders, meios de comunicação e o público
Uma vez que, durante uma crise, existe pouco tempo e as pessoas estão em pânico, prepare uma lista com números de telefone e outras informações de contacto de autoridades governamentais locais, autoridades reguladoras, serviços de saúde públicos, polícia e bombeiros, fornecedores e outras organizações às quais poderá precisar de recorrer em situações de crise.
3.3.2.3 Prepare mensagens-chave e pontos a abordar
Considere os potenciais cenários de crise que a sua empresa pode enfrentar e prepare mensagens-chave para utilizar em resposta. Pense nas possíveis perguntas que os stakeholders e, especialmente, os meios de comunicação poderão fazer e prepare as respostas que pretende dar.
Estas mensagens podem ser utilizadas como um ponto de partida e poderá fazer alterações de última hora, se necessário.
As suas mensagens devem:
•indicar a causa da crise,
•descrever brevemente o sucedido,
•mostrar compaixão por eventuais vítimas da crise,
•fornecer instruções de proteção, se necessário (por exemplo, relembrar as pessoas para lavarem as mãos durante um surto de gripe).
Comunicação com os meios de comunicação
Desenvolva os seus comunicados com base no que sabe sobre a crise e crie mensagens curtas, precisas e positivas.
Considere os canais disponíveis para comunicar as mensagens, incluindo entrevistas, imprensa, novos comunicados, o site ou redes sociais da sua empresa, etc.
O seu plano de comunicações deve considerar como irá utilizar as redes sociais para abordar a crise. As redes sociais têm muito potencial para partilhar e recolher informações que influenciarão a perceção de credibilidade de muitas pessoas, especialmente em relação às informações de crises ou eventos graves.
De um modo geral, ao comunicar com os meios de comunicação, foque-se em mensagens-chave, comunique informações honestas e não faça promessas que não sabe se poderá cumprir.
Determine a frequência das atualizações feitas aos meios de comunicação e garanta que todas as informações também estão disponíveis no seu site. Se não houver novas atualizações sobre o estado do evento, deve informar sobre isso mesmo.
«Nunca subestime as notícias de pequenas empresas.
As redes sociais e os meios de comunicação podem tornar a sua história global rapidamente.»
– Rick Amme, Rick Amme & Associates
RESUMO E CONCLUSÕES PRINCIPAIS
A comunicação de crise é realizada e coordenada pela equipa de gestão de crises e operada pela equipa de comunicação de crise;
Um plano de comunicação de crise deve incluir os seguintes elementos principais:
Identificar as audiências a quem dirigir a comunicação (quem?);
Como será realizada a comunicação (como?);
Que mensagens serão comunicadas (o quê?);
Tratamento e monitorização dos meios de comunicação:
Não tecer comentários não é uma opção;
Se não quiser falar com os meios de comunicação, estes irão encontrar alguém que o faça.
Prepare mensagens-chave e defina o alvo das mesmas eficazmente;
Certifique-se de que os/as porta-vozes recebem formação;
Não minta, por tudo se descobre.
Verifique os seus conhecimentos
Reflita sobre cada uma das perguntas seguintes. Se não tiver a certeza da resposta certa, consulte as leituras anteriores para encontrar as informações necessárias antes de avançar para a pergunta seguinte.
A comunicação de crise é realizada e coordenada pela equipa de gestão de crises e operada pela equipa de comunicação de crise;
Um plano de comunicação de crise deve incluir os seguintes elementos principais:
Identificar as audiências a quem dirigir a comunicação (quem?);
Como será realizada a comunicação (como?);
Que mensagens serão comunicadas (o quê?);
Tratamento e monitorização dos meios de comunicação:
Não tecer comentários não é uma opção;
Se não quiser falar com os meios de comunicação, estes irão encontrar alguém que o faça.
Prepare mensagens-chave e defina o alvo das mesmas eficazmente;
Certifique-se de que os/as porta-vozes recebem formação;
Não minta, por tudo se descobre.
1. Quais são os elementos principais de um plano de comunicação de crise?
2. Que estratégias pretende estabelecer para a comunicação de crise interna?
3. Que estratégias pretende estabelecer para a comunicação de crise externa?
«Um problema ignorado é o convite a uma crise.»
Henry Kissinger, ex-secretário de estado dos Estados Unidos
Check your understanding (answers)
1. Quais são os elementos principais de um plano de comunicação de crise?
a. Procedimentos para a comunicação interna e externa, incluindo quem é responsável pelos instrumentos a utilizar para implementar o plano
b. O plano deve delinear e explicar em pormenor o processo através do qual a crise será comunicada às partes interessadas e a forma como será tratada.
c.Equipa de comunicação de crises
d. Todas as opções anteriores
2. Que estratégias pretende estabelecer para a comunicação de crise interna?
a.Definir ferramentas, rotas e responsabilidades para as comunicações
b.Definir ferramentas e vias de comunicação, estabelecer um processo de partilha de informações entre a equipa de gestão de crises e os empregados e elaborar mensagens-chave e pontos de discussão.
c. Redigir mensagens-chave e pontos de discussão
d.Definir um porta-voz
3. Que estratégias pretende estabelecer para a comunicação de crise externa?
a.Definir ferramentas, rotas e responsabilidades para as comunicações
b.Estabelecer um processo de comunicação com as autoridades, as agências reguladoras, as partes interessadas, os meios de comunicação social e o público
c.Estabelecer um processo de comunicação com as autoridades, as agências reguladoras, as partes interessadas, os meios de comunicação social e o público, definir os instrumentos e as vias a utilizar, estabelecer responsabilidades e redigir mensagens-chave
d.Elaborar mensagens-chave e pontos de discussão e designar um porta-voz.