Unidade 3.5. Exemplos de empresas reais
Cenário empresarial 1:
Adulteração de produto – Tylenol
Caso estratégico
O caso da Tylenol e da empresa-mãe Johnson & Johnson, ocorrido em 1982, continua a ser relevante nos dias de hoje.
Em Chicago, sete pessoas morreram da adulteração ocorrida, tal como se pensava, após alguém ter injetado cianeto nas cápsulas e voltado a colocá-las nas prateleiras.
A Johnson & Johnson geriu o caso de forma eficaz e o mesmo tornou-se num estudo de caso abordado no ensino da gestão de crises.
Ação rápida e decisiva
When the first two deaths happened, the company took actionable steps:
•Quando as duas primeiras mortes ocorreram, a empresa tomou medidas práticas:
•Interrompeu toda a publicidade feita ao produto;
•Lançou comunicados e enviou 450 mil mensagens a hospitais, médicos outros stakeholders;
•Disponibilizou linhas de ajuda gratuitas para os consumidores;
•Retirou a totalidade do produto das prateleiras, um movimento que lhes custou milhões de dólares.
Honestidade e integridade
Embora fosse evidente que o veneno tivesse sido introduzido estando já nas prateleiras das lojas, o CEO da empresa não tentou evitar a sua responsabilização e lamentou não terem passado a utilizar cápsulas mais resistentes antes do sucedido.
Resultado
As medidas tomadas tinham por objetivo mostrar aos clientes que o valor do bem-estar dos mesmos era superior ao das margens de lucro. Claro que também foi tida em consideração a reputação da empresa a longo prazo. Embora as vendas tenham caído durante algum tempo, recuperaram bastante rapidamente, tendo conseguido restaurar a confiança dos clientes e a reputação da marca.
A empresa foi pioneira no desenvolvimento de embalagens resistentes a adulterações, um passo ordenado pela FDA e que alterou a forma como tomamos medicamentos atualmente. O Tylenol foi lançado novamente com uma embalagem nova e revolucionária — uma solução lógica, mas também emocional uma vez que se tratou da solução a uma crise focada na segurança do público e na paz de espírito dos clientes.
Conclusão
A gestão de crises não é apenas uma forma de controlo de danos baseada em relações públicas. A continuidade de negócio depende da mesma. Um plano de ação estratégico focado na empresa irá ajudar a:
•manter o foco nas vítimas da crise,
•manter a confiança dos consumidores na segurança dos produtos/serviços,
•construir uma empresa, cultura e reputação fortes,
•agir de forma rápida e decisiva.
Cenário empresarial 2:
Falha de segurança de dados da Equifax
Caso de Gestão
•Em julho de 2017, a Equifax, uma agência de informações comerciais, sofreu uma grande falha de segurança de dados através de um ataque de hackers que acederam a informações pessoais sensíveis de 147 milhões de consumidores, incluindo números de segurança social e de cartas de condução. Este foi o incidente mais dispendioso até à data;
•A empresa gastou 1,7 mil milhões de dólares em acordos jurídicos, multas, despesas com consultores, advogados e investigadores;
•Uma semana após a divulgação da falha de segurança, a Equifax perdeu 5,3 mil milhões de dólares em valor de mercado, uma vez que o preço das suas ações reduziu em 31%.
A Equifax apenas realizou um comunicado público sobre o problema em setembro.
Entretanto, uma série de eventos piorou a situação:
•As pessoas não conseguiram obter informações e solicitar proteções de crédito uma vez que os sites e linhas de apoio da Equifax estavam sobrecarregadas, tendo demorado semanas a funcionar eficazmente;•Three executives were reported to have sold nearly $2 million worth of stock after the breach was disclosed, but before it was publicly disclosed.
•Três executivos, alegadamente, venderam ações no valor de quase 2 milhões de dólares após a divulgação da falha de segurança, mas antes da mesma ter sido divulgada ao público;
•A Equifax aumentou duas vezes as estimativas do número de consumidores afetados: em 2,5 milhões em outubro de 2017 e em 2,4 milhões em fevereiro de 2018.
Uma comissão de inquérito descobriu que uma série de erros elementares da parte da Equifax levaram à falha de segurança. Por exemplo, o ataque ocorreu devido a uma vulnerabilidade conhecida num servidor. Embora a Equifax tivesse notificado os administradores de sistema anteriormente para corrigirem o problema, estes nunca receberam a mensagem porque a lista de e-mails da Equifax estava desatualizada.
Não estavam em vigor protocolos de governação de dados, o que resultou na expiração de um certificado digital que permitiu que os atacantes executassem consultas para encontrar dados de clientes durante aproximadamente 76 dias antes da violação ter sido descoberta.
Um dos erros na resposta pública da empresa foi dirigir os consumidores que continua erros, o que resultou na perda de confiança dos clientes.
Tendo em conta a área de negócio da Equifax, qualquer falha de segurança de dados apresentava um potencial risco muito elevado.
Nada na resposta lenta e invulgar da Equifax deu a entender que a mesma antecipou e planeou medidas de mitigação para eventos semelhantes. Um plano de gestão de crises teria permitido definir a equipa de gestão de crises e a forma como esta trabalharia em conjunto, as medidas a tomar, as mensagens e comunicados iniciais, bem como o processo de escalamento da resposta à medida que a situação piorava.
Conclusão
Crie um bom plano de gestão de crises para proteger a sua reputação, receitas e empresa contra danos graves. O mesmo irá permitir-lhe reagir rápida e eficazmente em momentos de crise.
Manterá os clientes informados e fará com que não se sintam ignorados. Poderá perder clientes se não lidar adequadamente com a crise.
Monitorize as ameaças à organização e atualize decisões estratégicas relativas a melhorias e atualizações de sistema.
Realize testes e manutenções ao seu plano de gestão de crises regulamente para que seja sempre eficaz.
Planeamento de gestão de crises na área do atendimento ao cliente — Call centers (1)
Descrição e fundamentação lógica da situação
O atendimento e o suporte ao cliente estão na linha da frente durante qualquer falha. Assim, ter um plano de gestão de crises pode ajudar a proteger a empresa e a oferecer-lhe a estratégia e os recursos necessários para lidar com eventos imprevistos, tais como incêndios, inundações, ações maliciosas, falhas informáticas ou pandemias como a COVID-19.
Os call centers são unidades particularmente afetadas durante uma crise. Neles estão as equipas de primeira linha, responsáveis por servir e satisfazer os clientes de uma empresa, e estes/as colaboradores/as são responsáveis por manter as mais elevadas normas durante um período difícil sem risco de esgotamento.
Planeamento de gestão de crises na área do atendimento ao cliente — Call centers (2)
A gestão e os/as colaboradores/as de primeira linha devem participar em ações de sensibilização, prevenção e continuidade de negócio.
O plano de gestão de crises deve incluir:
um plano de sucessão para todos os diretores,
instruções relativas ao trabalho remoto,
um plano para reduzir as operações para as funções críticas apenas,
documentação de todos os processos e procedimentos críticos,
formação transversal para colaboradores/as que ocupem funções críticas,
distribuição de planos de call centers e informações detalhadas sobre a comunicação esperada dos/as agentes,
delimitação das funções e responsabilidades (quem faz o quê) para vários cenários de crise,
plano de resolução para cada tipo de crise.
Planeamento de gestão de crises na área do atendimento ao cliente — Call centers (3)
Crie uma equipa de gestão de crises que inclua especialistas que ajudarão a unidade e respetivos/as colaboradores/as a cumprirem objetivos e a realizarem as respetivas tarefas durante uma crise e a prepararem-se para lidar com novas ameaças. A equipa poderá ter os seguintes elementos:
Gestor/a de crise que liderará a equipa e aprovará a criação e implementação do plano de gestão de crises;
Coordenador de crises que possa assistir e fornecer apoio direto ao gestor de crises, garantindo a disposição de todos os recursos e ferramentas necessárias;
Diretor/a de emergência que trabalhe diretamente com o pessoal do atendimento ao cliente e que apoie a resposta do mesmo;
Especialista de relações públicas que lide com todos os aspetos relacionados com relações públicas durante uma crise;
Conselheiro/a jurídico que irá tratar de todas as questões jurídicas, caso as haja;
Conselheiro/a médico/de saúde/segurança ou de outra área de especialidade, consoante o tipo de crise com a qual estiver a lidar.
Planeamento de gestão de crises na área do atendimento ao cliente — Call centers (4)
Para que a sua empresa consiga resolver qualquer crise e garantir um excelente atendimento ao cliente durante a mesma, é essencial oferecer à gestão, colaboradores/as e clientes todas as informações necessárias. Para atingir este objetivo, será útil possuir as seguintes ferramentas:
Um portal interno para gestão de crises: Esta deve ser uma localização central, disponível para todos os membros da equipa de atendimento ao cliente, entre outros. Deve conter todas as informações essenciais relacionadas com o tratamento de crises, incluindo uma lista com os membros da equipa de gestão de crises, políticas atualizadas, políticas de comunicação com clientes atualizadas;
Site da empresa: Em vez de os clientes terem de contactar a sua equipa de atendimento ao cliente para saberem de que forma é que a empresa está a lidar com a crise, deverão poder encontrar esta informação no seu site de forma fácil e acessível de modo a poderem tomar decisões informadas.
Planeamento de gestão de crises na área do atendimento ao cliente — Call centers (5)
Prepare uma lista de respostas relativas à gestão de crises para garantir que os membros da sua equipa de primeira linha são capazes de responder com confiança a todas as questões dos clientes de forma realista, clara, útil, empática e consistente;
Garanta que não existem informações em conflito ou mensagens confusas; apesar de o call centre ser constituído por pessoas diferentes, os clientes devem ouvir as mesmas mensagens e receber as mesmas informações. Uma mensagem-modelo é uma excelente forma de garantir a consistência e a transparência;
Antecipe os pedidos dos clientes e ofereça-lhes as informações mais atualizadas sobre a crise e o impacto da mesma no atendimento ao cliente;
Dê formação aos colaboradores para que ofereçam apoio emocional ao ouvirem e fazerem as perguntas certas.
Planeamento de gestão de crises na área do atendimento ao cliente — Call centers (6)
A gestão deve estar constantemente disponível através das redes sociais, e-mail, mensagens de texto, sistemas internos (Skype, Zoom, Microsoft Teams) ou telefone. Esta deve garantir:
•a resolução de pedidos de escalamento do atendimento ao cliente,
•que alguém está disponível para responder a todas as menções sociais,
•a realização de reuniões de equipa regulares para avaliar o estado de cada agente e garantir que todos/as estão na mesma página,
•a flexibilidade em termos de trabalho remoto, ausências por doença, mudanças de horário, entre outros,
•oferecer continuamente formação para o desenvolvimento de competências de cada agente.
•Continually offer skills development training to agents.
Cenários de empresas 2:
Plano de gestão de crises para empresas de e-commerce (1)
Plano de gestão de crises para empresas de e-commerce (1)
Desenvolver uma plataforma de e-commerce de sucesso é um processo meticuloso que requer dedicação, marketing inteligente e preços atrativos e, claro, tempo. Estes elementos e a natureza da empresa em si podem levar à preparação de um plano de resposta à crise.
Algumas das principais vantagens de elaborar um plano de gestão de crises para uma empresa são, entre outros:
•a alocação ideal dos recursos disponíveis durante uma crise,
•a identificação rápida de problemas e erros críticos no modelo de negócios,
•a eficácia da comunicação interna e da coordenação para resolução da crise,
•o aumento da vida útil da sua empresa de e-commerce com o planeamento e a gestão proativa da crise.
Plano de gestão de crises para empresas de e-commerce (2)
O desenvolvimento do plano de gestão de crises deve considerar o seguinte:
A criação de uma equipa de gestão da crise com colaboradores/as com a mesma mentalidade e a implementação do plano de gestão de crises;
A identificação de cenários que possivelmente possam levar a uma crise na sua empresa, tais como:
uma entrega e expedição fracas,
custos de envio, impostos e taxas muito elevadas,
um processo complicado para iniciar sessão e introduzir detalhes para finalizar uma compra,
a desconfiança do público na sua plataforma em termos do método de pagamento, um processo de devolução pouco fiável;
A criação de planos de crise nos quais aborde o «porquê» e o «como» para corrigir a situação o mais depressa possível;
A criação de uma cópia de segurança do início de sessão, ou seja, um ficheiro que contém as informações de início de sessão críticas da empresa, o qual poderá ser necessário no caso de ciberataques;
Oferecer à sua equipa o acesso a ferramentas e formação para que possam contribuir ao máximo durante uma crise.
Plano de gestão de crises para empresas de e-commerce (3)
Adicionalmente, o plano de gestão de crise deve incluir:
•um plano de sucessão para todo o pessoal crítico,
•uma lista com as informações de contacto do pessoal,
•formação transversal para os membros das equipas das funções críticas,
•documentação sobre todos os processos críticos,
•a definição das pessoas envolvidas em que ações para cada cenário de crise,
•um plano de resolução para cada cenário de crise.
Teste os seus planos de crise — Depois de elaborar os planos e esboçar os cenários de gestão de crises, realize exercícios e garanta que os membros da sua equipa testam e compreendem, num ambiente controlado, as suas funções e responsabilidades em diferentes situações de crise.
Plano de gestão de crises para empresas de e-commerce (4)
•Considere o bem-estar e a segurança de cada colaborador/a ao criar um plano de gestão de crise para a sua empresa de e-commerce, para que não sofra as consequências de uma má gestão ou de quaisquer alterações drásticas na indústria (tal como no caso da COVID-19). Uma fraca gestão do pessoal em tempos de crise irá expor a marca e, potencialmente, dificultar a atração de novos talentos para a empresa.
Pense em cortar despesas desnecessárias durante uma crise, uma vez que o pior aspeto de uma crise é não saber quanto tempo irá durar. Embora seja possível evitar uma crise no espaço de algumas horas, é uma boa-prática reduzir as despesas temporariamente para garantir a estabilidade da empresa. Por exemplo, alguns custos de marketing excessivos podem ser suspensos durante um período de crise.