Ünite 5. Pratik Bölüm
Örnek 1:
Tylenol Ürün Kurcalama –
Stratejik durum
Tylenol ve ana şirketi Johnson & Johnson’ın 1982’de gerçekleşen davası bugün hala güncelliğini korumaktadır.
Chicago’da yedi kişi, sanıldığı gibi birisinin kapsüllere siyanür enjekte etmesi ve bunları depoya geri göndermesi sonucu meydana gelen tahrifat nedeniyle öldü.
Johnson & Johnson bu vakayı etkili bir şekilde ele almış ve bu vaka kriz yönetimi için ders niteliğinde bir vaka çalışması haline gelmiştir.
Hızlı ve Kararlı Eylem
İlk iki ölüm gerçekleştiğinde, şirket eyleme geçirilebilir adımlar attı:
•Tüm ürün reklamlarını durdurdu
•Açıklamalar yayınladı ve hastanelere, doktorlara ve diğer paydaşlara 450 bin mesaj gönderdi,
•Tüketiciler için ücretsiz yardım hatları kurdu.
•Milyonlarca dolara mal olan bir hareketle tüm ürünleri mağazalardan geri çağırdı.
Dürüstlük ve Doğruluk
Zehrin mağaza satıcıları aracılığıyla sokulduğu kanıtlanmış olsa da, şirketin CEO’su suçu üstlenmekten kaçınmaya çalışmadı ve kapsüllerden daha önce kurcalanmaya karşı daha dayanıklı bir kapsüle geçmedikleri için duyduğu üzüntüyü dile getirdi.
Sonuç
Alınan önlemler, müşterilerinin refahına kâr marjlarının üzerinde değer verdiklerini göstermeyi amaçlıyordu. Elbette uzun vadede itibarlarını da düşünüyorlardı. Satışları bir süreliğine düşmüş olsa da, oldukça hızlı bir şekilde toparlandılar ve tüketici güvenini ve marka itibarını geri kazanmayı başardılar.
Şirket, FDA’nın zorunlu kıldığı ve bugün hap alma şeklimizi değiştiren kurcalamaya dayanıklı ilaç ambalajının geliştirilmesine öncülük etti. Tylenol, devrim niteliğindeki yeni ambalajıyla yeniden piyasaya sürüldü ve kamu güvenliği ve tüketici huzuruna odaklanan bir kriz çözümü olduğu için mantıklı ama aynı zamanda duygusal bir çözümdü.
§https://www.pbs.org/newshour/health/tylenol-murders-1982
Conclusion
Kriz yönetimi sadece halkla ilişkiler temelli bir hasar kontrolü değildir. İş sürekliliği buna bağlıdır. İş odaklı bir stratejik eylem planı aşağıdakilere yardımcı olacaktır:
•Kriz mağdurlarına odaklanın.
•Ürün / hizmet güvenliği konusunda tüketici güvenini korumak
•Güçlü bir işletme, kültür ve itibar inşa edin
•Hızlı ve kararlı hareket edin
Örnek 2:
Equifax Veri İhlali
Yönetim Vakası
•Temmuz 2017’de bir kredi raporlama kuruluşu olan Equifax, sosyal güvenlik numaraları ve sürücü ehliyetleri de dahil olmak üzere 147 milyon tüketicinin hassas kişisel bilgilerine erişen bilgisayar korsanları tarafından büyük bir veri ihlaline uğradı. Bu olay bugüne kadar yaşanan en maliyetli veri güvenliği ihlaliydi.
•Şirket yasal uzlaşmalar, para cezaları, danışman, avukat ve müfettiş ücretleri için 1,7 milyar dolar harcadı.
•İhlalin açıklanmasından bir hafta sonra Equifax, hisse senedi fiyatının yüzde 31 düşmesiyle piyasa değerinde 5,3 milyar dolar kaybetti.
Equifax Eylül ayına kadar sorunla ilgili olarak kamuoyuna herhangi bir açıklama yapmamıştı.Bu arada, bir dizi olay durumu daha da kötüleştirdi:
•Equifax’ın web siteleri ve tüketici danışma hatları çok yoğun olduğu ve etkin bir şekilde çalışması haftalar aldığı için insanlar bilgi alamadı ve kredi koruması için kaydolamadı.••Üç yöneticinin, ihlalin ortaya çıkmasından sonra, ancak kamuya açıklanmadan önce yaklaşık 2 milyon dolar değerinde hisse senedi sattığı bildirildi.
•Equifax etkilenen tüketici sayısına ilişkin tahminini Ekim 2017’de 2,5 milyon ve Şubat 2018’de 2,4 milyon olmak üzere iki kez yükseltmiştir.
Bir kongre soruşturması, Equifax’taki bir dizi temel hatanın ihlale yol açtığını ortaya koydu. Örneğin, saldırı bilinen bir sorun olan bir sunucu açığı üzerinden gerçekleşmiştir. Equifax daha önce sistem yöneticilerine sorunu düzeltmeleri için bildirimde bulunmuş olsa da, Equifax’ın e-posta listesi güncel olmadığı için yöneticiler bu mesajı hiç almamıştır.
Uygun veri yönetimi protokolleri yürürlükte değildi, bu da saldırganların ihlalin keşfedilmesinden yaklaşık 76 gün önce tüketici verilerini bulmak için sorgular çalıştırmasına izin veren süresi dolmuş bir dijital sertifika ile sonuçlandı.
Şirketin kamuoyuna verdiği yanıttaki hatalardan biri, tüketicileri hatalar içeren bir web sitesine yönlendirmek oldu ve bu da tüketici güveninin kaybolmasına neden oldu.
Equifax’ın işleri göz önünde bulundurulduğunda, herhangi bir veri ihlalinin karşı karşıya olduğu potansiyel risklerin çok yüksek olması gerekirdi.
Equifax’ın yavaş ve olağandışı tepkisindeki hiçbir şey, böyle bir olayı öngördüğünü ve planladığını göstermemektedir.
Bir kriz yönetim planı, kriz yönetim ekibini ve birlikte nasıl çalışmaları gerektiğini, atılacak adımları, ilk mesajları ve açıklamaları – ve durum kötüleştikçe müdahaleyi tırmandırma sürecini tanımlayabilirdi.
Sonuç
İtibarınızı, gelirlerinizi ve işinizi ciddi zararlardan korumak için iyi bir kriz yönetimi planı oluşturun. Bu, kriz anında hızlı ve etkili bir şekilde tepki vermenize yardımcı olacaktır.
Müşteriler artık daha bilinçli hale geliyor ve görmezden gelindiklerini hissetmek istemiyorlar. Bir krizi doğru şekilde ele almazsanız müşteri kaybedebilirsiniz.
Kurumun tehditlerini izlemek ve sistem iyileştirmeleri ve yükseltmeleri ile ilgili stratejik kararları güncellemek. Her zaman etkili olmak için kriz yönetimi planınızı düzenli olarak test edin ve sürdürün.
İş Senaryoları 1: Müşteri Hizmetleri için Kriz Yönetimi Planlaması – Çağrı Merkezleri
Durum tanımı ve gerekçesi
(1)
Bir kesinti sırasında müşteri hizmetleri ve desteği ön plandadır, bu nedenle bir kriz yönetimi planına sahip olmak şirketi koruyabilir ve size yangın, sel, kötü niyetli eylemler, BT arızası veya Covid-19 gibi pandemi gibi planlanmamış olaylarla başa çıkmak için ihtiyaç duyduğunuz strateji ve kaynağı sunabilir.
Çağrı merkezleri bir kriz sırasında özellikle etkilenebilecek birimlerdir. Bir işletmenin müşterilerine hizmet vermekten ve onları memnun etmekten sorumlu ön cephe ekibidir ve bu çalışanlar zor bir dönemde tükenmişlik yaşamadan yüksek standartları korumaktan sorumludur.
(2)
Hem yönetim hem de ön saflardaki çalışanlar farkındalık, önleme ve iş sürekliliği eylemlerine katılmalıdır.
Kriz yönetimi planı şunları içermelidir:
Tüm yöneticiler için bir halefiyet planı
Uzaktan çalışma için talimatlar
Faaliyetlerin yalnızca kritik işlevlere indirgenmesine yönelik bir plan
Tüm kritik süreç ve prosedürlerin dokümantasyonu
Tüm kritik fonksiyonların çalışanları için çapraz eğitim
Çağrı merkezi planlarının ve temsilci iletişim detaylarının dağıtımı
Farklı kriz senaryoları için rol ve sorumlulukların (kimin ne yaptığı) bir taslağı
Her kriz türü için çözüm planı
(3)
Birimin ve çalışanların kriz sırasında hedefe ve göreve bağlı kalmasına yardımcı olacak ve yeni tehditlerle başa çıkmaya hazırlanacak uzmanlardan oluşan bir Kriz Yönetim Ekibi oluşturun. Ekip şunlardan oluşabilir:
Ekibe liderlik edecek ve kriz yönetim planının oluşturulmasını ve uygulanmasını onaylayacak olan Kriz Yöneticisi.
Kriz yöneticisine yardımcı olacak ve doğrudan destek sağlayacak Kriz Koordinatörü, ihtiyaç duyulan tüm kaynak ve araçların sağlanmasını temin edecektir.
Doğrudan müşteri hizmetleri personeliyle çalışacak ve onların müdahalesini destekleyecek Acil Durum Direktörü.
Bir kriz sırasında tüm halkla ilişkileri yürütecek olan Halkla İlişkiler Uzmanı.
Ortaya çıkması halinde tüm hukuki meselelerle ilgilenecek Hukuk Danışmanı.
Tıbbi/Sağlık/Emniyet/Güvenlik Danışmanı veya uğraştığınız krizin türüne bağlı olarak diğer konu uzmanları.
(4)
İşletmenizin herhangi bir krizle başa çıkabilmesini ve kriz sırasında mükemmel müşteri hizmeti sunabilmesini sağlamak için yönetime, çalışanlara ve müşterilere gerekli tüm bilgileri sağlamak çok önemlidir. Bu hedefe ulaşmak için yardımcı olacaktır:
Dahili bir kriz yönetimi portalı: Bu, müşteri hizmetleri ve ötesindeki tüm ekip üyelerinin erişebileceği merkezi bir konum olmalıdır. Bu portal, kriz yönetim ekibinin üyelerinin listesi, güncellenmiş politikalar, onaylı müşteri iletişim politikası da dahil olmak üzere krizin ele alınmasıyla ilgili tüm önemli bilgileri içermelidir.
Şirketin web sitesi: Müşterilerin, işletmenin krizi nasıl ele aldığını öğrenmek için müşteri hizmetleri ekibinizi aramak zorunda kalmaları yerine, bilinçli kararlar verebilmeleri için bu bilgileri web sitenizde kolayca erişilebilir bir şekilde bulabilmeleri gerekir.
(5)
Ön saflardaki ekip üyelerinizin tüm müşteri sorularını gerçekçi, açık, yardımcı, şefkatli ve tutarlı bir şekilde güvenle yanıtlayabilmelerini sağlamak için bir kriz yönetimi yanıt listesi hazırlayın.
Çelişkili bilgiler veya karışık mesajlar olmadığından emin olun Çağrı merkezine farklı temsilciler yanıt verse de, müşteriler herkesten aynı mesajları ve aynı bilgileri duymalıdır. Örnek bir mesaj şablonu, tutarlılık ve şeffaflık sağlamak için harika bir yoldur.
Müşteri taleplerini önceden tahmin edin ve onları kriz ve krizin müşteri hizmetleri üzerindeki etkisi hakkında en güncel bilgilerle eğitin.
Çalışanları dinleyerek ve doğru soruları sorarak duygusal destek sağlama konusunda eğitin
(6)
Yönetim sosyal medya, e-posta, kısa mesaj, dahili sistemler (Skype, Zoom, Microsoft Teams) veya telefon aracılığıyla her zaman ulaşılabilir olmalıdır:
•Yükselen müşteri hizmetleri sorularını ele alın.
•Tüm sosyal bahsedenlere yanıt vermesi için birini atayın
•Temsilcilerin durumunu kontrol etmek ve herkesi aynı sayfada tutmak için sık sık ekip toplantıları düzenleyin.
•Uzaktan çalışma, hastalık izni, program değişiklikleri ve daha fazlası konusunda esnek olun.
•Temsilcilere sürekli olarak beceri geliştirme eğitimi sunmak.
İş Senaryoları 2:
E-Ticaret Şirketi için Kriz Yönetim Planı
(1)
Başarılı bir e-ticaret platformu oluşturmak, özveri, akıllı pazarlama ve cazip fiyatlandırma ve elbette zaman gerektiren özenli bir süreçtir. Bu unsurlar ve işin kendi doğası, bir kriz müdahale planının hazırlanmasını gerektirebilir.
Böyle bir işletme için bir kriz yönetimi planı yazmanın başlıca faydaları arasında, bunlarla sınırlı olmamak üzere, şunlar yer alır
•Kriz zamanlarında mevcut kaynakların doğru tahsisi
•İş modelindeki sorunları ve kritik hataları hızla tespit edin
•Kriz çözümü için etkili iç iletişim ve koordinasyon
•Proaktif planlama ve kriz yönetimi ile e-ticaret şirketinizin ömrünü uzatın
(2)
Kriz Yönetim Planının geliştirilmesinde aşağıdakiler dikkate alınmalıdır:
Kriz Yönetim Planını oluşturmak ve uygulamaktan sorumlu olacak, benzer düşünen iş arkadaşlarından oluşan bir Kriz Yönetim Ekibi oluşturun.
İşletmenizin krize girmesine yol açabilecek olası senaryoları belirleyin, örneğin:
Kötü teslimat ve nakliye hattı
Çok yüksek nakliye masrafları, vergiler ve ücretler
Bir satın alma işlemini tamamlamak için karmaşık giriş yapma ve ayrıntıları girme süreci
Ödeme yöntemi açısından platformunuza yönelik kamuoyu güvensizliği
Güvenilir olmayan iade nakliye süreci
Durumu mümkün olan en kısa sürede düzeltmek için ‘neden’ ve ‘nasıl’ üzerinde çalışan kriz planları oluşturun.
Bir oturum açma yedeği oluşturun – böyle bir dosya şirket içindeki tüm kritik oturum açma bilgilerini içerir ve siber saldırı durumunda gerekli olabilir.
Ekibinizin araçlara erişimini sağlayın ve bir kriz anında mümkün olduğunca fazla katkıda bulunabilmeleri için onları eğitin.
(3)
•E-ticaret işletmeniz için bir kriz yönetimi planı oluştururken çalışanlarınızın refahını ve güvenliğini göz önünde bulundurun, böylece kötü yönetimden veya sektördeki herhangi bir köklü değişiklikten (COVID-19 durumu gibi) zarar görmezler. Bir kriz sırasında kötü personel yönetimi markayı ifşa edecek ve potansiyel olarak yeni yetenekleri işletmeye çekmeyi çok daha zor hale getirecektir.
Kriz sırasında gereksiz harcamaları azaltmayı planlayın çünkü krizin en kötü yanı ne kadar süreceğini asla bilememektir. Bir krizi saatler içinde önleme olasılığı olsa da, iş istikrarı için gereksiz harcamaları geçici olarak azaltmak iyi bir uygulamadır. Örneğin, bazı aşırı pazarlama giderleri kriz döneminde durdurulmalıdır.
(4)
Ayrıca, kriz yönetimi planı şunları içermelidir:
•Tüm kritik personel için bir halefiyet planı
•Personel iletişim bilgilerinin listesi
•Tüm kritik işlevler için ekip üyelerine çapraz eğitim
•Tüm kritik süreçlerin dokümantasyonu
•Her kriz senaryosu için kimin hangi eylemlerde yer aldığına dair bir taslak
•Her kriz senaryosu için bir çözüm planı
Kriz planlarınızı test edin – planları hazırladıktan ve kriz yönetimi senaryolarını çizdikten sonra, tatbikatlar yapın ve ekip üyelerinizin kontrollü bir ortamda test yaptıklarından ve farklı kriz durumlarındaki rollerini ve sorumluluklarını anladıklarından emin olun.